今年“十一”長假期間，雖然有相當一部分消費者前往境外消費，給社會造成了出境消費火爆，國內消費不振的印象，而商務部的監測數據顯示：10月1日~7日，全國零售和餐飲企業實現銷售額約10820億元，較去年同期增長11%。對此，有分析指出，這意味著，國內消費仍有上升空間，未來十年商業地產仍具有極大的投資價值。但不可忽視的是，實體商場正飽受電商崛起和供應過剩的沖擊，在此背景下，商業地產又該如何分享更多消費升級的紅利？

　　盡管至今公布的經濟數據仍不樂觀，但在剛過去的“十一”黃金周，國人所呈現的強大消費力，給了看空中國經濟前景的人士一記大大的耳光。

　　商務部的監測數據顯示，在10月1日~7日，全國零售和餐飲企業實現銷售額約10820億元，較2014年同期增長11%。中金最新發布的研究報告顯示，傳統消費提質升級，新興消費蓬勃發展，大眾消費、信息消費、綠色消費、旅游休閑、文體娛樂等成為節日消費亮點。

　　在復星國際首席執行官梁信軍看來，消費將成為未來十年中國最值得投資的領域，消費升級與體驗式消費將成為兩大熱點，這意味著對于零售商業地產而言，未來有望從龐大的消費市場中分一杯羹。

　　然而，在電商崛起與供應過剩的沖擊下，零售商業地產如何從中分享到更多紅利？隨著住宅市場逐漸走下坡路，房地產商能在消費市場分享到多大的蛋糕？

　　進入體驗式消費時代

　　通過對包括龍湖、寶龍、越秀等多家大型開發商旗下商場“十一”黃金周期間人氣指數調查發現，多數商場的人流量和營業額均獲得正增長，在這背后，較高的是餐飲、娛樂、文化等體驗式業態，較低的是零售業態比例成為這些項目的共同特征。

　　中金公司零售行業分析師郭海燕認為，從今年“十一”黃金周的情況來看，盡管國內消費略顯疲軟，但海外如日本、韓國及歐洲等地卻出現中國游客把當地百貨商場、免稅店擠爆情況，這即說明國內消費者的購買潛力仍然巨大，也顯現出消費者不再一味追求低價，而是更加注重產品品質和服務體驗。收入水平提升驅動消費者“體驗消費”需求日益增強，零售商正從單純的商品銷售向增值服務、體驗消費、“互聯網+”商業模式轉型升級，特色化、精細化、O2O 式購物商場有望越來越流行。

　　據梁信軍預測，在境內消費市場中，中等收入人群的消費以后會占一半以上，且其消費增速大大超過國內整體消費增速，消費將成為未來十年中國最確定性的投資機會。其中，一方面是消費升級所帶來的機會，比如說輕奢品，另一方面則是體驗式消費，旅游、餐飲、影視娛樂會迎來非常大的發展空間。

　　對于飽受電商沖擊的購物中心而言，要在中等收入人群消費的大蛋糕中分一杯羹，從單純的零售消費向體驗式消費過度刻不容緩。

　　第一太平戴維斯中國區商鋪及零售服務部主管朱兆榮表示，過去零售商場只會考慮租金承受力強的零售品牌，現在的考慮完全不同了，更傾向于有特色、有主題的零售品牌，類似于創意書店、親子、體驗類等尤其適合家庭消費的業態，讓商場經營更加多元化，業態更加豐富，同時配以藝術類和主題類的活動增加商場的知名度和人氣，從而吸引那些習慣電商購物的消費者到線下消遣。“在電商沖擊下，標準化產品的零售不再是購物中心的核心，取而代之的是餐飲、娛樂文化等業態，零售部分會更傾向于吸引大型品牌店進駐。”新城控股高級副總裁歐陽捷介紹，未來的購物中心將成為每個人生活的一部分，成功的商場應該是人們空余時間休閑的去處，是在放松消遣的同時自然而然的去消費，而不是被強迫消費的場所。

　　三四線城市蘊藏更大商機

　　除了通過業態調整抵御電商沖擊，在購物中心供應過剩的背景下，如何找到合適的市場切入，并非易事。

　　世邦魏理仕此前發布的《全球購物中心開發最活躍城市報告》顯示，在全球十大“最活躍在建購物中心市場”排名中，中國城市占據了九席。上海以410萬平方米的在建購物中心面積排名該榜單第一位，深圳以340萬平方米緊隨其后。

　　盡管一二線城市得益于強大的人口吸附力，吸引越來越多開發商進入，但歐陽捷發現，一二線城市購物中心已接近飽和，而在很多三四線城市，購物中心數量太少，消費模式急需升級換代，部分三四線城市的中心城區擁有40萬~50萬人口，機會更大。

　　不過，在三四線城市開發購物中心，不能簡單照搬一二線城市的招商模式。歐陽捷認為，首先，在業態組合上，一方面要引入這些城市沒有的品牌店、專賣店或者餐飲，另一方面也要“接地氣”，引入當地知名的品牌、餐飲，實現業態互補。其次，在消費檔次的定位上要保持適中的水平，不要盲目引入高檔品牌導致與實際購買力脫節。此外，購物中心的體量最好控制在8萬~9萬平方米，否則容易陷入招商困境。

　　相對于大型購物中心，社區商業成為不少房企力拓的新市場。不過歐陽捷提醒，越大規模城市由于人口密度高，人們更傾向于就近消費，因此社區商業在一二線城市的機會反而更高。

　　營運能力將成核心競爭力

　　即便消費升級將成為未來十年中國經濟的重要投資主題，但這并不代表著房企能像過去住宅地產的黃金十年般輕松地賺錢，要在大消費的蛋糕里分一杯羹并非易事。

　　在歐陽捷看來，隨著固定資產投資逐步下滑，消費已成為拉動經濟增長的主要力量。今年上半年，消費對GDP增長的貢獻率達到54.4%。但問題是，消費的增長是循序漸進的，居民人均收入的增長也較為緩慢，培育和壯大新消費熱點也需要時間，而且消費對GDP增長的貢獻率到了70%將接近極限，這意味著依靠消費所帶來的市場增量始終有天花板。“盡管目前三四線城市的購物中心仍有發展空間，但根據我們的統計，最多十年的時間，三四線城市購物中心需求也將會達到天花板，這意味著零售商業地產也從跑馬圈地進入到汰弱留強的時代。”歐陽捷介紹，屆時所有品牌商家擴張的天花板也將出現，如果說現在是招商難，那么，以后仍可能會是無商可招，因此大量經營不善的購物中心會被淘汰，要么被整合收購，要么只能改造退出。

　　即便是作為香港老牌商業地產巨頭的恒隆地產，也感受到市場所帶來的寒意。恒隆地產董事長陳啟宗在此前撰寫的一封致股東信中露出罕有的悲觀：在天津的恒隆廣場開業后六個月內，當地最少有六家具規模的零售物業結業，鑒于內地和香港零售市場均放緩，恒隆正為漫漫寒冬作出防備。“雖然消費的增長確定無疑，但對于大多數房企而言，別指望零售商業地產也能像過去住宅地產一樣輕松地賺錢，這個市場的汰弱留強會更加激烈，最終只有少部分人是贏家。”歐陽捷稱，對于立志在零售物業領域發展的開發商而言，鍛煉好營運能力是關鍵，未來這個市場的龍頭企業需要通過代建、輸出管理以及運用Reits等金融工具搶占更大的市場。

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