1.3 項目背景

1.3.1 政策背景

1、符合《葡萄酒行業“十二五”發展規劃》

《葡萄酒行業“十二五”發展規劃》提出了支持釀酒葡萄酒種植基地建設，鼓勵各釀酒葡萄產區根據本區域特點，引進、選育適合本區域的釀酒葡萄品種，并建立適宜的栽培方式，制定釀酒葡萄種植規范，推進優良釀酒葡萄品種區域化。按照“規模化經營，規范化管理”的原則，大力推動葡萄酒生產企業釀酒葡萄種植基地建設，支持企業與農戶  建立長期穩定的合作機制，保障葡萄酒生產企業原料供應。

公司計劃建設的項目屬于《葡萄酒行業“十二五”發展規劃》鼓勵重點發展的方向。

2、符合《全國休閑農業發展“十二五”規劃》

《全國休閑農業發展“十二五”規劃》提出，注重參與體驗，加快創意發展，加大休閑農業資源整合力度，形成集農業生產、農耕體驗、文化娛樂、教育展示、生態環保、產品加工銷售于一體的多元化休閑農業園區。遵循休閑產業發展規律和市場規律，以需求為導向，突出區域資源、環境和文化特色，科學配置種、養、加、銷比例，鼓勵產業間聯合與協作，構建新型休閑農業產業聯盟，打造生產標準化、經營集約化、服務規范化、功能多樣化的現代休閑農業特色優勢產業帶和產業群。

本項目順應我國休閑農業新發展的需要，提升了生活娛樂品質。符合《全國休閑農業發展“十二五”規劃》的精神和方向。

1.3.2 市場背景

“十二五”時期是我國全面建設小康社會的關鍵時期，是加快轉變經濟發展方式的攻堅時期。城鄉居民收入的提高、消費方式的轉變、新農村基礎設施的改善，都為休閑農業提供了難得的發展機遇。一是黨和政府高度重視。中央一號文件提出要積極發展休閑農業，拓展農村非農就業增收空間；《國務院關于加快發展旅游業的意見》指出要開展農業觀光和體驗性旅游活動，規范發展農家樂、休閑農莊。地方黨委政府把發展休閑農業作為破解“三農”問題的有效途徑，加大政策資金扶持，引導其快速發展。二是農村基礎設施改善為休閑農業發展創造了條件。近年來，中央和地方財政新增投資主要用于加強農村基礎設施建設，農村路、水、電、通訊等基礎設施明顯改善，這為休閑農業發展提供了基礎支撐。三是國民經濟快速發展為休閑農業發展提供了需求動力。我國人均國內生產總值已超4000美元，城鄉居民對休閑消費需求持續高漲，個性化休閑體驗漸成新寵；我國70%的旅游資源分布在農村，廣大農村優美的田園風光、恬淡的生活環境，必將成為休閑消費的主陣地。四是休假增多為休閑農業發展提供了現實機遇。國民休閑綱要、帶薪休假制度以及法定節假日的調整優化，居民休閑時間明顯增多，這為休閑農業發展提供了發展拉力。五是農業生產方式變革為休閑農業發展提供了條件保障。隨著科學技術進步和農業服務體系的健全，農業生產機械化、規?；瘎蓊^強勁，大量農民已經從繁重的農業勞作中解脫出來，這為農民依托農業產業、依靠農村資源發展休閑農業，走創業就業發展道路提供了條件保障。

2010年，世界人均葡萄酒消費量約為7升，其中美國45升，阿根廷38升，而我國人均消費量不足0.5升，僅為世界平均水平的6%。我國擁有世界上最大的葡萄酒消費潛在市場，“十二五”期間，隨著人民收入水平的提高、葡萄酒文化和知識的普及，以及消費者對營養健康的重視，低酒精度的葡萄酒在酒類消費中的比例將繼續增加，為行業發展提供了空間。

1.4 項目必要性

休閑農業是符合經濟發展規律、有市場需求、蘊藏著巨大發展潛力、有助于解決“三農”問題的朝陽產業，是利國利民、一舉多效的新興產業。一是推進農業功能拓展和農村產業結構調整的重要舉措。休閑農業能夠融合一、二、三產業，將農業從單一的食品保障功能向原料供給、就業增收、生態涵養、觀光休閑、文化傳承等多功能拓展，帶動農產品加工業、服務業、交通運輸、人文創意等相關產業的發展，滿足城鄉居民休閑消費需要，開辟了現代農業建設新途徑。二是促進農民就業增收的重要渠道。保障糧食及主要農產品有效供給，促進農民就業增收是農業農村經濟工作的主要任務。發展休閑農業能夠延伸農業產業鏈條，帶動相關配套產業發展，有效拓展農民就業增收空間，成為農民“四季不斷”的重要收入來源。三是推進社會主義新農村建設的重要載體。發展休閑農業能夠有效引導生產要素流向農村，帶動農村基礎設施建設和生產發展，改善農村發展環境和村容村貌；能夠加快培養一批有文化、懂經營、會管理的新型農民，從而整體帶動農業生產水平、農民生活水平和鄉風文明水平的提高，推進社會主義新農村建設。四是推進城鄉一體化發展的有效途徑。休閑農業以農業為依托，以農村為空間，以農民為主體，以城市居民為客源，能夠實現“大農業”與“大旅游”的有機結合，使得城鄉互為資源、互為市場、互為環境，必將在加快城鄉經濟文化融合和三次產業聯動發展，縮小城鄉差別，加快城鄉一體化進程方面發揮重要作用。五是豐富我國旅游產品體系的重要內容。當前，我國農村地區集聚了70%的旅游資源，休閑農業發展潛力巨大。大力發展集農業生產、農業觀光、休閑度假、參與體驗于一體的休閑農業，對于適應我國旅游消費轉型升級，培育新型消費業態，提高居民幸福指數具有重要意義。

釀酒葡萄種植是葡萄酒生產的第一車間，是保證產品品質的關鍵。“十一五”期間，我國葡萄酒產量快速增長，但原料品質及保障能力已成為行業發展的瓶頸，擁有穩定釀酒葡萄種植基地的企業較少，企業可控原料比例較低，釀酒葡萄仍以赤霞珠等品種為主，其它品種相對缺乏，導致產品比較單一，亟需在“十二五”期間加強釀酒葡萄種植基地建設，并對釀酒葡萄苗木培育、栽培模式、農藥使用、產量控制等方面實行全過程標準化管理，從源頭保障葡萄酒產品質量安全。

雖然我國葡萄酒產業發展迅速，但葡萄酒文化建設相對遲緩，且普及程度較低，葡萄酒消費仍處于初級階段，普遍存在盲目模仿和跟風消費的現象，科學消費觀念尚未形成，一定程度上影響了行業在國際市場的競爭力。這就需要葡萄酒經營企業不能只專注于種植與生產，要通過多種方式進行消費者教育，將葡萄酒文化傳遞給消費者，形成良性、健康、成熟的葡萄酒消費市場。

第二章 市場分析

2.1 行業發展情況

2.1.1 葡萄酒發展現狀

行業規模逐漸擴大，企業效益穩步增長

2010年，我國葡萄酒行業規模以上工業企業248家。葡萄酒產量達到108.9萬千升、銷售收入 325億元、利稅64億元，分別比2005年增長150.7%、217.6%、159.8%，年均分別增長25.8%、33.5%和27.0%。葡萄酒工業企業前30強產量占葡萄酒總產量的43.4％。

“十一五”期間我國葡萄酒行業產量及銷售收入情況見圖

特色產區初步形成，西部地區快速發展

經過幾十年的發展，我國已逐步形成了環渤海灣、西北、東北、云南、黃河故道等多個葡萄酒特色產區。各產區由于土壤、氣候、地貌等不同特點，逐步形成了各具特色的釀酒葡萄品種、種植方式和葡萄酒產品。“十一五”期間，葡萄酒產業整體上仍保持東部產區為主，西部產區為輔的產業格局，東部產區葡萄酒產量仍占較大比重，西部產區葡萄酒產業處于成長階段，但已呈現出快速增長的趨勢。2010 年，山東省以 37.5 萬千升的產量居全國首位；西部產區中，甘肅、寧夏、新疆占全國葡萄酒產量的比重分別從 2005年的 0.99%、0.99%、1.38%提升到 2010 年的1.54%、2.01%、3.07%，三省區的產量已占到全國葡萄酒產量的 6.6%，比 2005 年增加3.2 個百分點。

原料保障能力提高，質量標準不斷完善

“十一五”期間，釀酒葡萄種植是葡萄酒生產加工第一車間的理念在行業內得到廣泛認同，2010年，我國釀酒葡萄種植面積達100萬畝。以長城、張裕等為代表的行業骨干企業對原料保障更加重視，普遍加強了釀酒葡萄種植基地建設，推動了先進種植技術的應用和釀酒葡萄品種的良種化。修訂發布了《葡萄酒》(GB15037-2006)國家標準，對葡萄酒專業術語和定義、產品分類、包裝、運輸、貯藏等進行了規范，并進一步與國際標準接軌。新標準的發布實施，有力促進了我國葡萄酒產品質量的提高。

產品結構逐步調整，品牌建設成果凸顯

“十一五”期間，我國葡萄酒產品結構逐步調整，其中，白葡萄酒比例逐年增加，甜型、半甜型和起泡葡萄酒所占比例有所降低，同時，特種葡萄酒產品在市場上開始出現，市場呈現多樣化格局。葡萄酒生產企業積極推進品牌建設。“十一五”期間，白洋河、五女山、莫高、蓬珠、云南紅、御馬、華東、新天、長白山、華夏五千年等葡萄酒品牌被評為中國馳名商標。

2.1.2 休閑農業發展現狀

當前，我國休閑農業蓬勃發展，規模逐年擴大，功能日益拓展，模式豐富多樣，內涵不斷豐富，發展方式逐步轉變，呈現出良好的發展態勢。一是產業規模逐年壯大。全國農家樂已超150萬家，規模休閑農業園區1.8萬家，年接待人數超過4億人次。二是產業類型豐富多樣。各地根據自然特色、區位優勢、文化底蘊、生態環境和經濟發展水平，先后發展形成了形式多樣、功能多元、特色各異的模式和類型。三是發展方式逐步轉變。休閑農業逐步從零星分布向規模集約，從單一功能向休閑教育體驗多功能，從單一產業向多產業一體化經營，從農民自發發展向政府規劃引導轉變。四是產業品牌影響擴大。圍繞“高、新、特、優、雅、奇”努力打造特色休閑品牌，一批服務能力好、休閑功能強、顧客認同度高的休閑農業品牌初步形成。五是產業效益初步顯現。休閑農業年經營收入超過1200億元以上，帶動1500萬農民受益，已成為一些地區壯大縣域經濟的支柱產業和民生產業。

2.2 項目產品市場分析

中國的葡萄酒市場潛力很大。據中國酒業協會預計，至2020年中國年人均消費葡萄酒會達到5瓶以上，相對于2011年年人均消費不到1.5瓶的數字，意味著中國在2020年的市場總量可望達到70億瓶?？梢?，這個市場未來發展空間巨大，國產葡萄酒的產量肯定滿足不了這個需求。

其次，消費者對品質提出了更高的要求。中國釀酒工業協會出版的《2010年中國葡萄酒白皮書》中將葡萄酒大致分為兩種：酒莊酒和飲用型葡萄酒。飲用型葡萄酒目的在于飲用，這種酒是通過外購各種散酒，通過無差異化灌裝生產的，數百萬瓶同一口味。目前國產葡萄酒絕大部分是飲用型，產品之間的區別不大，獨特性不夠。而法國、意大利等國家的葡萄酒，是細分的、十分個性化的產品。一個是工業化，一個是個性化，國產葡萄酒在品質、口感和營銷模式方面均與進口葡萄酒存在較大差距?！　?/p>

因此，我們一方面在積極引進國外葡萄酒，滿足國內消費者的需求；另一方面，也在大力發展一部分國內精品酒莊，讓這些酒莊真正市場化，然后逐步帶動整個國內葡萄酒產業的發展。

2.3 項目企業綜合優勢分析

2.3.1 生產設備優勢

公司為提高葡萄酒生產品質，提高生產效率，保護生產作業職工，從國內外引進了國內一流、世界先進的生產設備。主要設備包括：榨汁機、過濾機、離心機、冷凍機、S型添加機、發酵罐、保濕罐、離心泵、螺桿泵、熱處理器等。

2.3.2 銷售渠道優勢

本公司目前擁有25人的銷售團隊，均具有多年的相關產品銷售經驗，同時，對國內葡萄酒市場非常熟悉。和各地政府相關職能部門、大型企業有一定的聯系，可以獲得支持，可以在短時間內，有針對性地建立各地區的銷售渠道。

2.3.3 有完善的營銷和服務體系

本公司有自己完善的銷售網絡，健全的服務體系，熟悉中國國情的銷售和服務隊伍，這將大大節省了企業進入本行業的成本，為此類企業開拓市場提供了有力的保障。并且高中低檔的產品滿足不同層次消費者的需求。

2.4 項目產品市場推廣策略

1、立足吉林省、面向東北

公司所在地位，吉林省作為快速發展中的地區，在居民收入水平等方面近些年來保持著較快增長，對葡萄酒的需求強烈，較小的銷售半徑、完善的售后服務體系，有利于公司立足吉林省，搶占本地市場，以此為基礎，逐漸滲透到整個東北地區。

2、開拓華北，服務全國

在吉林省和東北地區逐步確立自身市場地位后，借助一定的品牌優勢和服務網絡建設經驗，繼續開拓華北地區市場，在重點的省會城市、經濟增速較快的城市建立銷售門店。

通過不斷的網絡拓展，具備豐富的銷售服務經驗以及品牌優勢后，逐步向全國其他省市邁進。

3、建立客戶管理體系，實施客戶精細化管理，強化客戶服務，提升客戶服務水平，客戶滿意度達95%以上。

4、探索與建立新的營銷機制，探索多模式營銷方式，引導客戶開展多種形勢的合作共同開發市場，實現共同開發，利益共享，與公司成長期、穩定的戰略合作關系。

略……

上一篇 : 塑料加工廠項目投資可研報告（案例）

下一篇 : 生物成型燃料項目投資可研報告（案例）