二、項目建設背景與必要性

2.1 項目建設背景

1、政策背景

休閑旅游產業作為頗具發展潛力的行業，早已進入黨和國家政策支持的領域。近年來黨和國家把立體生態型的休閑旅游產業等服務業作為重要的經濟增長點，制訂了一系列方針政策.《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十二個五年規劃鋼要》（以下簡稱《綱要》）第十六章“大力發展生活性服務業”第二節積極發展旅游業中提出：“全面發展國內旅游，積極發展入境旅游，有序發展出境旅游。堅持旅游資源保護和開發并重，加強旅游基礎設施建設，推進重點旅游區、旅游線路建設。推動旅游業特色化發展和旅游產品多樣化發展，全面推動生態旅游，深度開發文化旅游，大力發展紅色旅游。完善旅游服務體系，加強行業自律和誠信建設，提高旅游服務質量。”

黨中央、國務院新近提出了“綠色發展戰略”，把綠色經濟、低碳經濟、環保技術、生物醫藥等提到了更重要的地位。項目的建設，是綠色產業的帶動性項目；是生態、農林產品和原生態民族文化旅游、休閑度假勝地的綠色基礎；更是文化和動、植物科學交流的重要平臺。本項目建設是提高生態、經濟、文化、特色旅游、科技諸方面包容性發展的關鍵舉措。

2、社會需求背景

該工程地處，交通便利，地理位置十分重要。該項目建成后不僅可以有效改善當地的生態環境，而且可以連接野三坡區域與北京房山區域，可以促進背景與項目區域的旅游資源共享，滿足人們對于生態休閑旅游的需求，項建設有助于提升整體城市形象。

3、我國休閑產業發展的需求

休閑農業也稱觀光農業、旅游農業，是以農業資源、田園景觀、農業生產、農耕文化、農業設施、農業科技、農業生態、農家生活和農村風情風貌為資源條件，為城市游客提供觀光、休閑、體驗、教育、娛樂等多種服務的農業經營活動。從農村產業層面來看，休閑農業是農業和旅游業相結合、第一產業（農業）和第三產業（旅游及服務業）相結合的新型產業，也是具有生產、生活、生態“三生”一體多功能的現代農業。

休閑農業是在城市化高度發展和人民經濟收入較高的背景下發展起來的。休閑農業的發展，在國外已有較長的歷史，最早始于歐洲，如德國、法國、英國、意大利、西班牙等國，后來由歐州國家擴展到東方亞州，如日本、韓國、新加坡等國家和中國臺灣地區。目前，休閑農業已成為經濟發達國家和地區農村具有生產、生活、生態“三生”一體功能的新型產業，顯示出強大的生命力和發展前景。

發展休閑農業有利于調整和優化農村產業結構，延長農業產業鏈，帶動二、三產業的發展，提高農業的綜合效益；有利于農村剩余勞動力轉移和就業，因為休閑農業是勞動密集型產業，不僅需要生產、管理人員，而且還需要從事住宿、餐飲、交通、商業等服務人員，為農村剩余勞動力轉移和增加農民收入創造了條件；休閑農業有利于城鄉人員、信息、科技、觀念的交流，不僅使城市人了解和體驗農業，而且也使農民轉變觀念和提高素質，加強城鄉互動，促進城鄉協調發展；休閑農業有利于挖掘、保護和傳承農業文化，保護農村資源和生態環境，實現農業的可持續發展。

2.2 項目建設必要性

1、項目建設符合我國相關政策規劃的發展要求

1）《“十三五”旅游業發展規劃》提出圍繞全域統籌規劃，全域資源整合，全要素綜合調動，全社會共治共管、共建共享的目標，在推動綜合管理體制改革方面取得新突破；創新規劃理念，將全域旅游發展貫徹到城鄉建設、土地利用、生態保護等各類規劃中，在旅游引領“多規合一”方面取得新突破；補齊短板，加強旅游基礎設施建設，在公共服務設施建設方面取得新突破；推進融合發展，豐富旅游供給，形成綜合新動能，在推進“旅游+”方面取得新突破；實施旅游扶貧，推進旅游增收富民，在旅游精準扶貧方面取得新突破；規范市場秩序，加強旅游綜合執法，在文明旅游方面取得新突破；完善旅游業發展評價考核體系，在健全旅游業統計體系方面取得新突破；保護城鄉風貌和自然生態環境，在優化城鄉旅游環境方面取得新突破。“十三五”期間，創建500個左右全域旅游示范區。

2）《鄉村旅游扶貧工程行動方案》提出各地要積極整合資源力量，加大投入力度，挖掘當地生態旅游、民俗文化等資源，因地制宜打造鄉村旅游重點景區，引導生活在周邊不具備基本生存條件的建檔立卡易地扶貧搬遷對象適度集中居住并依托鄉村旅游就業脫貧。集中精力解決好鄉村旅游扶貧重點村旅游基礎和公共服務設施，完善鄉村旅游服務體系。加快具備條件的建制村通硬化路，加強農村公路安全生命防護設施建設和危橋改造，對不能安全通客車的窄路基路面公路合理進行加寬改造，提高通行能力和安全水平。推進重點旅游景點景區到干線公路的連接線、旅游路建設，改善重點景點景區的交通條件。

3）《關于推動落實休閑農業和鄉村旅游發展政策的通知》提出在用地政策上，要落實城鄉建設用地增減掛鉤試點，農村集體經濟建設用地自辦、入股等方式經營休閑農業的政策。要積極向當地政府匯報，爭取將休閑農業和鄉村旅游項目建設用地納入土地利用總體規劃和年度計劃合理安排。要支持有條件的地方通過盤活農村閑置房屋、集體建設用地、“四荒地”、可用林場和水面等資產資源發展休閑農業和鄉村旅游。

4）《全國生態旅游發展規劃（2016-2025年）》提出到2020年，一批重點生態旅游目的地和精品線路基本建成，生態旅游基礎設施和配套公共服務進一步完善，生態旅游社區參與更加廣泛，帶動脫貧攻堅取得明顯成效，環境友好型、非資源消耗型的生態旅游理念逐步形成，培育一批生態旅游重點品牌，初步形成全國生態旅游發展的基本格局，成為具有一定國際影響力的生態旅游目的地國家。

積極發展黃河中下游生態旅游片區，涉及北京市、天津市、、山西省、山東省、河南省和陜西省。重點發展方向是依托黃河沿線自然風光與民俗風情、太行山、燕山、秦嶺、冀北草原等生態旅游資源，打造兼具黃河與黃土高原觀光、山地觀光度假、森林濕地休閑、濱海休閑度假等功能的生態旅游片區。大力推動京津冀旅游一體化發展。加快區域生態旅游快速通道建設，建立區域信息交互網，構建多層級、網絡化、多部門協同的安全風險防范、應急救援、安全監督機制。積極拓寬國際生態旅游市場。

5）《旅游業"十三五"發展規劃》提出到2020年，全省接待國內外游客達到8億人次，旅游總收入突破1萬億元，年均分別增長15%和25%以上，旅游業增加值占GDP的比重達到10%。旅游投資和消費規模進一步擴大，旅游項目投資累計完成5000億元，城鄉居民年人均出游5次左右。旅游從業人數實現倍增，帶動30萬貧困人口脫貧，成為消除貧困、擴大開放的重要途徑，新的經濟增長點和戰略性重要支柱產業。

推動片區化發展，打造標桿性大景區。發展保定京西百渡休閑度假區。把、淶源、易縣作為整體謀劃開發，突出野三坡、白石山、清西陵、狼牙山、易水湖等龍頭景區的帶動作用，整合周邊資源，培育5A級景區集群，完善風景道路網與服務設施，打造旅游新地標、全國知名旅游目的地、國際級山地旅游度假區。以拒馬河為主軸，以核心景區為支撐，緊扣休閑度假主題，實施景村鎮一體開發，推動民俗村落、旅游小鎮、濱水休閑帶、汽車營地、養生山莊、實景演出、國家農業公園等新業態項目建設，打造京西百渡百里畫廊、全域旅游示范區。

農業生態休閑旅游項目符合相關政策的發展要求，正是在相關政策的要求下提出的，通過本項目的建設能夠更好的推動我國哦旅游產業的發展壯大。

2、項目建設具有良好的發展前景

我國鄉村旅游發展面臨難得歷史機遇，多年實踐的積累為鄉村旅游夯實了產業基礎。近年來，我國很多地區將鄉村旅游發展作為旅游工作的重點來抓。

國家產業政策的調整為鄉村旅游創造了良好的發展環境。國務院關于加快旅游業發展的意見中提出“實施鄉村旅游富民工程，開展各具特色的農業觀光和體驗性旅游活動”要求。很多地區提出要將旅游業建設成為支柱產業，同時將構建以農業觀光、鄉村休閑、農家享樂、年俗體驗為主的鄉村旅游產品體系納入五大旅游產品體系。

旅游方式的轉變為鄉村旅游拓展市場空間。隨著我國工業化、城市化深入推進，傳統鄉土文化的吸引力與日俱增，城鎮居民到鄉村觀光、休閑、度假已成為重要選擇。據統計，在城市居民小長假出游選擇中，選擇鄉村旅游的占70%以上。同時，越來越多的人選擇低成本的短途旅行，旅游消費方向的轉變將成為推動鄉村生態休閑旅游產業發展最為深厚、最為廣闊的根基。

新農村建設為鄉村旅游提供了發展動力，更多的農村勞動力從土地中脫離、村容村貌實現較大改觀、農民科技教育文化素質得到加強，對鄉村旅游發展發揮了促進作用。

3、項目建設是對鄉村生態環境的保護

發展農業生態休閑旅游，有利于保護鄉村生態環境。旅游對于環境衛生及整潔景觀的要求，將大大推動村容的改變，推動衛生條件的改善，推動環境治理，推動村莊整體建設的發展。旅游追求個性化、特色化、原生態、唯一性等等，形成了旅游村莊的獨特面貌和村容，是打破目前新農村建設中千村一面的最佳模式?？梢哉f，發展本項目農業生態休閑旅游，有利于乃至地區加快建設資源節約型、環境友好型社會，有利于保護資源和環境，促進自然生態環境科學規劃與基礎設施建設，有利于項目區域的生態體系與自然原生態環境的保護與傳承。

4、項目建設對社會經濟有重要的推動作用

我國經濟在實現跨越式發展的同時，也積累了不少結構性問題，如產業結構不合理、收入差距擴大、城鄉發展不協調等不可持續的問題未能得到有效解決。當前我國經濟增長進入“換擋期”，經濟發展進入“轉型期”，大力發展農業生態休閑旅游有利于擴大內需、提高農民收入、縮小城鄉居民收入差距、促進城鄉區域協調發展，對經濟社會全面進步有著重要的推動作用。

當前地區正處于我國經濟轉型時期，本項目農業生態休閑旅游，運用新模式、新系統將互聯網+鄉村游、生態農業有效結合，體驗區域原生態自然文化的樂趣。打造以為本地特色的互聯網+生態圈大平臺，促進區域經濟的發展。

5、項目建設有利于建設京淶一體化大旅游格局，打造“中國精品景區標桿”

當前按照“新景區、新業態、新未來”主題，全面提升產品業態、產業鏈條和旅游功能，建設全域旅游示范區，打造“中國精品景區標桿”，加快構建京淶一體化大旅游格局。豐富旅游業態，轉變旅游單一化發展的傳統理念，全域發揮“旅游+”功能，讓旅游與新型城鎮化、農業現代化、信息化、生態化等相融相盛、催化集成，大力發展休閑游、體驗游、健康游、研學游等新業態。聘請頂級團隊規劃設計，開發具有豐富文化內涵的旅游產品，促進文旅融合。加快實施野三坡滑雪、自駕車營地等一批新項目，承辦一批國內頂尖、具有國際影響力的體育賽事和文化活動。力爭用兩到三年把野三坡建設成為鄉村部落體系完善、鄉野景觀特色突出、生態環境質量優異、基礎服務設施完備、產業經濟融合發展、文化特征鮮明彰顯的連片美麗鄉村示范區和全域旅游景區。

本項目依托區域自然生態資源與旅游資源，通過打造綠色生態“旅游+生態休閑農業”項目成為休閑生態旅游新名片，未來將通過以點帶面，大力發展村連村旅游業，形成當代特色文化一顆最有代表性的地域性鄉村旅游項目。同時通過本項目的建設能夠更好建設京淶一體化大旅游格局。

6、項目的建設有利于解決就業，促進農民脫貧致富

隨作耕地不斷地向城市建設，交通建設等用途的轉移，傳統的以種地為主的矛盾日益突出，大量的失地農民正面臨生活經濟無來源的嚴重考驗，因此，投資建設“天下公社”古村落旅游項目，可以有計劃地將當地農民從種植業向旅游服務業轉移，幫助他們解決生活經濟來源的困難，有利于當地農民脫貧致富。

三、市場分析

3.1 市場發展現狀分析

3.1.1 旅游業發展勢頭強勁

世界旅游組織預測21世紀旅游業將成為世界第一大產業，到2020年全球游客人數將達15億，總收入達2萬億美元。據世界旅游組織的調查報告預測，無論是工業化國家還是發展中國家，旅游業作為經濟支柱的地位不會改變，未來10年旅游業是世界經濟領域發展最快的行業之一，生態旅游、探險旅游、文化旅游、遠洋旅游和名目繁多的主題旅游項目將迅速崛起。

2014年，我國旅游業持續快速發展。國內旅游市場高速增長，入境旅游市場穩中有進，出境旅游市場快速增長。國內旅游人數36.11億人次，收入3.03萬億元人民幣，分別比上年增長10.7%和15.4%；入境旅游人數1.28億人次，實現國際旅游收入1053.8億美元；中國公民出境旅游人數達到1.07億人次，旅游花費896.4億美元；全年實現旅游業總收入3.73萬億人民幣。全年全國旅游業對GDP的綜合貢獻為6.61萬億元，占GDP總量的10.39%。

隨著我國旅游業的開放發展，對旅游的投資需求將進一步擴大，2015年我國旅游業直接投資首超萬億元，預計十三五期間，我國將規劃建設的旅游項目達到5萬個?？偼顿Y2萬億元，年均增長15%。因此，我國旅游業的發展空間極大。

在旅游業態中，生態旅游不僅被定義為一種適應市場機制的、以自然為基礎的旅游，也是國家政府機構用來實現可持續發展戰略的一種有效工具。目前，最流行的關于生態旅游的定義有兩個：生態旅游是一種對環境負責的旅游和觀光行為，主要通過對環境的保護，以達到使當地的生態和人口得以持續發展的目的；生態旅游是在一定自然地域中進行的有責任的旅游行為，為了享受和欣賞歷史的和現存的自然文化景觀，這種行為應該在不干擾自然地域、保護生態環境、降低旅游的負影響和為當地人口提供有益的社會和經濟活動的情況下進行。

近年來，伴隨全球生態旅游產業化發展，人們發現，生態旅游不僅具有生產性功能，還具有改善生態環境質量，為人們提供觀光、休閑、度假的生活性功能。隨著收入的增加，閑暇時間的增多，生活節奏的加快以及競爭的日益激烈，人們渴望多樣化的旅游，尤其希望能在典型的自然環境中放松自己。

因此，我國旅游市場前景廣闊，尤其是以綠色養生的為主的旅游業態發展潛力無限。

3.1.2 旅游市場需求旺盛

現代旅游業是現代經濟和現代社會發展的伴生物。19世紀，伴隨著英國工業革命，社會化的旅游業開始萌芽。二次大戰以后，世界經濟進入發展高峰，隨著工業化進程的推進，人們收入的增加，工作時間由每周72小時減少到不足40小時，加上有了鐵路、飛機、汽車等交通工具，旅游逐漸成為工業國家大眾比較普遍的生活方式。70年代以來，大約60%的英國人每年度過一個包括4個夜晚或更多時間的外出度假期；瑞士83%的人每年度假一次，瑞典為80%，挪威和芬蘭為70%。80年代以來，在多數發達國家的居民家庭消費結構中，旅游都在支出項目的前7項之中。全世界的年出國旅游人數從1950年的2500多萬，增加到現在的6億多人，國際旅游收入則從21億美元猛增到4000多億美元。

我國現在旅游業的狀況，正處于發達國家六、七十年代的階段，旅游已成為我國群眾的生活新需求。繼農業、工業、服務業和信息業驅動的經濟變革浪潮后，在本世紀，人類至少還將經歷由休閑、生命科學、超級材料、新的原子時代和新的航天時代驅動的五次浪潮，而休閑時代在2015年將處于主導地位。從國外情況看，人均年收入500—800美元，是旅游消費的急劇擴張期。目前，中國人均年收入已達到8000美元左右，有的城市已超過10000美元，這為外出旅游奠定了經濟基礎，而長假期的出現成為旅游熱的推進劑。據測算，假期每增加一天，旅游客源就增加10%。隨著經濟基礎的變化，我國人民的生活需求發生著質變，進入小康的城市居民已不再滿足于家電、美食這樣的物質消費，而教育、醫療、養老保險、休假、娛樂等消費上升為人們越來越迫切的新的基本需求，假日旅游熱就是這種需求質變的直接反映。在一個快節奏的社會中，人們更看重閑暇的自由，更崇尚回歸自然，這是未來社會生活的一種大趨勢，生態旅游、休閑旅游正成為旅游業發展的主導潮流。

3.2 我國休閑旅游行業發展

3.2.1 休閑農業的相關概述

休閑農業是指利用田園景觀、自然生態及環境資源，結合農林牧漁生產、農業經營活動、農村文化及農家生活提供人們休閑，增進居民對農業和農村體驗為目的的農業經營形態；是結合生產、生活與生態三位一體的農業，在經營上表現為產供銷及旅游休閑服務等三級產業于一體的農業發展形式，是現代農業發展的一個重要途徑。

圖3-1：休閑農業的五種模式

3.2.2 我國休閑農業行業規模分析

截至2014年底全國休閑農業接待游客10.5億人次；2015年全國各類休閑農業年接待游客11億人次。

圖3-2：休閑農業年接待游客人次規模

2015年，全國休閑農業蓬勃發展，產業規模日漸擴大、發展內涵不斷提升、發展方式不斷轉變。2015年，全國休閑農業營業收入達4100億元。

3.2.3 我國休閑農業發展前景分析

農村基礎條件的改善為休閑農業發展打下了良好基礎。多年來，中央始終把“三農”工作作為全黨工作的重中之重，不斷加大投資力度，農村水、電、路、通訊等基礎設施日益完善。特別是通過發展現代農業和建設新農村，農村的生產生活條件、醫療衛生水平、人員素質和人居環境都得到極大提高和改善，為休閑農業的發展打下了良好基礎。

閑暇時光的增多為休閑農業發展提供了時間保障?！秶衤糜涡蓍e綱要》已經頒布實施，這必將進一步推動帶薪休假制度的落實。隨著國家對法定節假日的不斷優化調整，除帶薪休假外，工薪階層全年法定節假日增加到115天，特別是三天以內的假期占101天，最適合進行低價、短途、短時的消費，休閑農業勢必成為消費的主戰場。

各方主體的高漲熱情為休閑農業發展提供了強大動力。廣大農民通過經營休閑農業和為休閑農業提供配套服務，實現了就業增收，得到了實惠，參與的熱情十分高漲。地方政府看到了休閑農業對于推動經濟發展的積極效果，更看到了休閑農業對于農民安居樂業、市民放松身心、促進社會和諧的重要作用，發展熱情同樣高漲。工商資本著眼于休閑農業較高的效益和良好的發展前景，投資參與的積極性也較高。

3.2.4 我國休閑農業市場規模預測

如今，越來越多的城里人選擇到農村度假，休閑農業方興未艾。到2020年，休閑農業成為橫跨農村一二三產業的新興產業，成為促進農民就業增收和滿足居民休閑需求的民生產業。預計“十三五”期間，我國休閑農業接待人次和經營收入年均增長15%左右，預計到2020年，我國休閑農業市場規模將接近7665億元。

3.3 我國鄉村旅游市場發展

鄉村旅游逐漸成為一股新的旅游風尚，其進入中國市場已經多年了，但仍然處于發展初級階段，造成其發展緩慢的原因繁多且復雜。

鄉村旅游作為一個新興的旅游項目，正在被大多數熱愛旅游的人們所追捧。久居喧囂都市的人們，每日生活在灰蒙蒙的天空之下，連呼吸純凈的空氣都變成了一種奢望，這時便催生了都市居民對田園鄉村生活的向往，這時便催生了都市居民對田園鄉村生活的向往，那湛藍的天空和清新的空氣對他們非常具有吸引力。于是，鄉村旅游業逐漸興起，并被大眾逐漸接受、認可及歡迎。

3.3.1 我國鄉村旅游發展現狀

鄉村旅游是指以鄉村空間環境為依托，以鄉村獨特的生產形態、民俗風情、生活形式、鄉村風光、鄉村居所和鄉村文化等為對象，利用城鄉差異來設計和組合旅游產品，集觀光、游覽、休閑和娛樂為一體的新興旅游形式。

鄉村旅游最早起源于19世紀中期的歐洲。1863年，托馬斯·庫克組織了到瑞士鄉村的第一個包價旅游團；1865年，意大利“農業與旅游全國協會”的成立標志著鄉村旅游的誕生；而真正意義上大眾化的鄉村旅游則起源于20世紀60年代的西班牙。

我國的鄉村旅游業起步較晚，在20世紀50年代才初見萌芽興起于20世紀80年代末90年代初。其是改革開放大潮的推動下的產物，是農村產業結構調整和城市化進程加快雙向作用的結果，經過30年左右時間的發展，已經取得了令世人矚目的成就。有關統計數據表明，截至2014年底，中國內鄉村游客數量達12億人次，占全部游客人數的1/3，旅游收入高達3200億，全國鄉村旅游接待點（農家樂以上）逾200萬家，帶動3000萬農民受益。

在我國鄉村旅游大發展的進程中，示范單位的帶頭作用顯得非常重要。在2011年4月，農業部認定并公布了北京市密云縣古北口村、天津市靜海縣西雙塘村、江蘇省常熟市蔣巷村、江西省井岡山市菖蒲村、山東省榮成市西霞口村、廣東省廣州市海珠區小洲村、貴州省貴定縣音寨村、陜西省禮泉縣袁家村、新疆維吾爾自治區喀納斯景區禾木村、大連市金州區石河村等10個村為“中國最有魅力休閑鄉村”，旨在充分發揮其典型示范作用，帶動全國鄉村旅游又好又快發展。有了這些帶頭單位的作用，我國鄉村旅游發展有了很大的進展，但仍處于起步階段。

在實際情況中，大多數的鄉村旅游屬于政府主導，民間積極參加與投資的形式存在，鄉村居民參與投資，利用自家院子來提供旅游資源，一般做成農家樂的方式是最為數量眾多的一類。少數的是依托于各大自然風景區周邊的休閑度假莊，主要以體驗自然，觀賞自然，參與自然的方式來經營。以國內的游客為主，尤為旅游地周邊的城市游客為主，一般的旅游周期是2-3天，消費適中，能被一般大眾所接受。

3.3.2 我國鄉村旅游發展趨勢

1、地方政府主導的力度明顯加大 已把鄉村旅游納入旅游產業發展的總體規劃，作為旅游業全新的增長點著力扶持和培育。一些地方還出臺專門政策，扶持鄉村旅游發展。 

2、投資多元化趨勢日益明顯鄉村 旅游在起始階段，一般以一些有一定實力、一定專長、意識比較超前的農戶自發組織開展為主。隨著鄉村旅游市場的日益礦大，投資主體趨向多元。既有農墾個體或合伙經營，也有村集體投資經營，一些較有實力的公司、集團等城市資本也紛紛介入鄉村旅游開發。

3、鄉村旅游開始注重追求產品的特色化、規?；?、品牌化第一批從事鄉村旅游開發者大多已完成了原始積累，他們一方面要求開創更大的事業，一方面已感受到競爭的壓力，必然要求把鄉村旅游事業做大做強。而新介入的投資者，一般實力較強，他們想要在新一輪競爭 中占據后發優勢，起點必須高，并采取錯位競爭的策略。

3.3.3 我國鄉村旅游發展前景

農村基礎條件的改善為鄉村旅游發展打下了良好基礎。多年來，中央始終把“三農”工作作為全黨工作的重中之重，不斷加大投資力度，農村水、電、路、通訊等基礎設施日益完善。特別是通過發展現代農業和建設新農村，農村的生產生活條件、醫療衛生水平、人員素質和人居環境都得到極大提高和改善，為休閑農業的發展打下了良好基礎。

閑暇時光的增多為鄉村旅游發展提供了時間保障。《國民旅游休閑綱要》已經頒布實施，這必將進一步推動帶薪休假制度的落實。隨著國家對法定節假日的不斷優化調整，除帶薪休假外，工薪階層全年法定節假日增加到115天，特別是三天以內的假期占101天，最適合進行低價、短途、短時的消費，休閑農業勢必成為消費的主戰場。

各類投資主體的高漲熱情為鄉村旅游發展提供了強大動力。廣大農民通過經營休閑農業和為鄉村旅游提供配套服務，實現了就業增收，得到了實惠，參與的熱情十分高漲。地方政府看到了休閑農業對于推動經濟發展的積極效果，更看到了休閑農業對于農民安居樂業、市民放松身心、促進社會和諧的重要作用，發展熱情同樣高漲。工商資本著眼于休閑農業較高的效益和良好的發展前景，投資參與的積極性也較高。

3.3.4 我國鄉村旅游市場規模預測

當前，越來越多的城里人選擇到農村度假，鄉村旅游方興未艾。到2020年，鄉村旅游成為橫跨農村一二三產業的新興產業，成為促進農民就業增收和滿足居民休閑需求的民生產業。預計“十三五”期間，我國鄉村旅游接待人次和經營收入年均增長15%左右，專家預計到2020年，我國鄉村旅游市場規模將接近7665億元。

3.4 目標客源市場定位

3.4.1 目標客源市場定位需考慮的因素

本項目在進行目標客源市場定位時，應充分考慮下列因素：

1、旅游需求

包括家庭結構、人均收入、文化水平、旅游欲望與偏好等要素。一般來說，人口多，人均收入高、增長快，且旅游欲望強烈，則旅游需求大，從而旅游市場客源充足。

2、旅游消費特點

不同的潛在的旅游者，由于其性別、年齡、職業、收入、性格、文化背景、習慣等的不同，其旅游消費的特點業存在著差異。

3、旅游目的地吸引力

人們為何被吸引到不同的旅游目的地，是因為那里可以為旅游者提供某些他們在自己住所或其他地方不能得到的東西。

1）旅游資源品質：旅游資源或旅游產品越有品味、越有特色、對游客的吸引力就越大。

2）區位條件：包括空間距離、交通條件等因素。一般來說，在收入和交通條件既定的情況下，距離較近的旅游區能吸引較多的客源，距離較遠的旅游區則相反。交通條件是游客可達性的前提。交通越便捷，可達性越強，則越能吸引旅游者，客源市場就會擴大：否則，客源規模就會受到限制。

3）服務設施、服務水平和制度環境的供給能力：服務設施的好壞，服務水平的高低，無疑是影響旅游者滿意度的重要因素，因而它是吸引游客的條件之一。除此之外，目的地的管理制度建設、管理工作效率、安全保障、旅游環境等，都是影響客源地市場的重要因素。

4）產品的市場競爭力

在旅游資源或旅游產品同質化的情況下，會形成爭奪客源的競爭局面，游客會被分流，進而影響客源規模。但在旅游資源或旅游產品異質化的情況下，不同特色的旅游項目難以被替代，就會形成互補關系，這有利于客源的聚集和規模的擴展。因此，要求旅游區建設項目富有創意，旅游產品應突出特色，突出亮點，以增強對旅游者的吸引力和在旅游市場中的競爭力。

3.4.2 目標客源市場的定位于選擇

1、客源市場區域分布定位

項目目標客源市場的定位不應是單一目標，而應是多目標的；不應是固定的，而應是動態的，隨著客源市場的變化而變化。

將周邊市縣等地定位本項目的一級客源市場。本項目有較好的區位優勢，可與這些旅游景點相互結合，加上本項目的旅游主題特征優勢，倘若組織得當，旅游線路安排合理，形成一條境內游線路，在現有景點熱線的帶動下，必將有更多的游客來訪。以本項目為中心，方圓300公里的范圍覆蓋了眾多城市。這些城市游客均能便捷的到達本項目所在地，將這些城市作為二級客源市場。

根據以上分析，初步預測一級市場占60%、二級市場占40%。

2、出游動機和出游目的定位

近期應定位于休閑度假游市場；中、遠期定位逐步擴大到自然生態旅游、戶外運動休閑游及其它客源市場。

根據目前旅游客源市場現狀分析中對游客出游動機和目的地調查，以休閑度假為出游日的游客最多。因此近期內應繼續發展節假日休閑度假旅游穩固已有的客源市場。

中遠期隨著項目區業態的深度開發與發展，其旅游產品更加豐富，品牌特色更為明顯，在此基礎上，自然生態體驗、戶外運動休閑等客源市場將隨著項目的建設完成來逐步開發。

3、游客年齡結構定位

近期及中遠期都將主要定位于中青年及兒童市場。旅游既要有經濟實力，又要有時間、激情和精力。因此，旅游活動主要是中青年的一種生活方式，他們最具有開發潛力。根據咸豐縣其它景點的調查結果顯示，目前，前往當地旅游的游客以15—45歲年齡段的游客最多。該景區的旅游資源特色能夠滿足這部分人對環境的要求。

上述目標市場定位是從不同角度、不同方面進行的，是一種立體型的市場定位。根據這些市場定位的情況，采取切實可行的市場營銷措施，將上述潛在的目標市場變為現實的目標市場，既定的戰略目標就有可能實現。

綜上，本項目市場定位是以京淶及其周邊市場為主，以周邊城市市場為輔。

3.5 景區市場規模預測

3.5.1 影響市場發展的因素

根據項目建設計劃情況，將對未來游客發展規模做出預測。對景區未來游客規模預測時，應充分參考以下因素：

1、市場發展的促進因素：

1）大型項目的啟動效應和景區的全面開發建設。

2）新的宣傳和市場推廣帶來的景區知名度的提高。

3）旅游線路的聯合、大型節日的造勢將使游客量在短期內爆發式增長。

2、市場發展的抑制因素：

1）旅游環境容量對客流量可能會造成一定程度的限制。

2）周邊其他同質旅游目的地對本區客源的分散。

3.5.2 旅游消費水平預測

旅游消費水平的預測綜合考慮以下幾個因素：

1、項目現狀。

2、主要客源地的居民可支配收入水平和消費水平的高低。

3、項目開發戰略、建設情況以及主要景觀的生命周期變化。

4、旅游消費構成比例隨時間的變化。

5、社會上旅游消費熱點的變化。

6、不同類型旅游者之間消費水平的差異。

根據景區的景點戰略部署，項目在新建并投入運營的前兩年，由于新建景區知名度低，景區功能尚未完善，游客人數不會很多，而且游客消費水平提高緩慢，旅游收入增加不明顯。

3.5.3 游客規模預測

根據旅游環境容量和承載力分析，綜合考慮市場定位和各規劃期的發展要求，對其游客規模年際變化做出預測。預計項目建成后年平均接待游客量可達20萬人次。

略……

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