第二章 項(xiàng)目背景及必要性分析

2.1 項(xiàng)目建設(shè)背景

2.1.1 社會(huì)背景

隨著中國普通民眾公民意識(shí)和傳統(tǒng)文化保護(hù)意識(shí)的不斷增強(qiáng)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的問題開始逐漸成為社會(huì)和公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。物質(zhì)文化遺產(chǎn)雖然與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)共同承載著人類社會(huì)的文明，共同體現(xiàn)著世界文化的多樣性與人文性，但是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)卻更多的體現(xiàn)與蘊(yùn)含著一個(gè)民族所特有的精神價(jià)值、思維方式、想象力和文化意識(shí)，是維護(hù)一個(gè)國家文化身份和文化主權(quán)的基本依據(jù)?！?/p>

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是指各民族人民世代相承的、與群眾生活密切相關(guān)的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式（如民俗活動(dòng)、表演藝術(shù)、傳統(tǒng)知識(shí)和技能，以及與之相關(guān)的器具、實(shí)物、手工制品等）和文化空間。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的范圍包括：口頭傳統(tǒng)，以及作為文化載體的語言；傳統(tǒng)表演藝術(shù)（含戲曲、音樂、舞蹈、曲藝、雜技等）；民俗活動(dòng)、禮儀、節(jié)慶；有關(guān)自然界和宇宙的民間傳統(tǒng)知識(shí)和實(shí)踐；傳統(tǒng)手工藝技能；與上述表現(xiàn)形式相關(guān)的文化空間。

相比發(fā)達(dá)國家，我國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作起步較晚，關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的立法相對(duì)滯后，法律體系很不健全，加上我國現(xiàn)有自然和文化遺產(chǎn)保護(hù)工作管理體系中的不足，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作任重道遠(yuǎn)。

而在保護(hù)“非遺”的同時(shí)，這其中又潛伏著巨大的商機(jī)，有些傳統(tǒng)藝術(shù)至今仍未廣大老百姓所喜愛，有些手工藝品如果拿到市場(chǎng)上賣仍能賣到很高的價(jià)格。那么，如果我們能將資金引入這個(gè)產(chǎn)業(yè)，一方面不僅保護(hù)了中國的傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)，另一方面給投資商帶來巨大利潤的同時(shí)又強(qiáng)力地拉動(dòng)了“非遺”當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，正所謂一舉多得。

“十三五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要，已將發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)列為重點(diǎn)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一?！堵糜螛I(yè)“十三五”發(fā)展總體規(guī)劃》中：所謂“一核”，即體現(xiàn)華夏形象和文化根脈的華山核心旅游區(qū)。依托得天獨(dú)厚的旅游資源，深度開發(fā)華山核心產(chǎn)品，全力建設(shè)世界一流精品景區(qū)。“一心”，即充分利用新建成的城市性文化、體育、旅游、醫(yī)療設(shè)施，整合歷史文化、生態(tài)文化、民俗文化和區(qū)域性中心城市綜合優(yōu)勢(shì)，依托高鐵、高速公路、旅游專線樞紐，將市政府駐地臨渭區(qū)建設(shè)成為輻射全市的綜合功能平臺(tái)。“四帶”，即從“南山、東水、北人文、西航空”的各方位區(qū)域資源特點(diǎn)出發(fā)，集中力量構(gòu)建特色突出的四大旅游帶：秦嶺生態(tài)旅游帶、黃河風(fēng)情旅游帶、渭北人文旅游帶和西部航空濕地旅游帶。“八區(qū)”，即以產(chǎn)業(yè)化、特色化、市場(chǎng)化為導(dǎo)向，引導(dǎo)旅游資源和要素向標(biāo)志性區(qū)域集聚，發(fā)展集群化旅游產(chǎn)品，建設(shè)宜居宜游生態(tài)區(qū)、大華山休閑度假區(qū)、韓城古城文化區(qū)、澄城陶瓷文化區(qū)、白水倉頡杜康文化區(qū)、蒲城唐陵文化區(qū)、富平紅色及陶藝文化區(qū)、潼關(guān)古關(guān)文化體驗(yàn)區(qū)八大旅游產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，形成旅游產(chǎn)業(yè)的重要空間載體。

從近年全市生產(chǎn)總值結(jié)構(gòu)來看，第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展均呈放緩趨勢(shì)，以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、文化旅游業(yè)為代表的第三產(chǎn)業(yè)雖然目前的生產(chǎn)總值還不高，但有著很大的發(fā)展空間，旅游業(yè)已被市政府視為全市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。2015年，全市圍繞中央“四個(gè)全面”戰(zhàn)略布局，依托“山、水、城、陵”優(yōu)勢(shì)，樹立“黨政齊抓、全民參與”的大旅游共識(shí)，以“資源整合、產(chǎn)業(yè)融合、結(jié)構(gòu)調(diào)整”為重心，增強(qiáng)發(fā)展動(dòng)能，優(yōu)化旅游環(huán)境，促進(jìn)旅游產(chǎn)品向觀光、休閑、度假并重轉(zhuǎn)變，著力提升市民文明友好水平和游客滿意度，大力發(fā)展休閑旅游、高效農(nóng)業(yè)和商貿(mào)物流，做優(yōu)城區(qū)、做強(qiáng)園區(qū)、做美景區(qū)、做大鎮(zhèn)區(qū)，建設(shè)富裕、和諧、文明、綠色、開放新，如今，這些努力都已初見成效。由此可以說，旅游業(yè)已迎來了最好的發(fā)展時(shí)機(jī)，全面科學(xué)合理規(guī)劃產(chǎn)業(yè)布局，必將快速提升并帶動(dòng)全市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展實(shí)現(xiàn)新的高質(zhì)量的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

著力加強(qiáng)文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，委、市政府提出”保護(hù)、開發(fā)、完善、提升、創(chuàng)新”的要求，加快文化與旅游的深度結(jié)合，廣開投融資渠道，以皮影古鎮(zhèn)文化旅游建設(shè)帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。做大、做強(qiáng)非遺文化產(chǎn)業(yè)是委市政府的重要決策，是推進(jìn)非遺文化資源的集約化、規(guī)?；?jīng)營，加快非遺文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，做大做強(qiáng)非遺文化產(chǎn)業(yè)，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一項(xiàng)重大舉措。

2.1.2 經(jīng)濟(jì)背景

隨著改革開放的腳步不斷加快，人們的生活水平也在日益提高。也就是說隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們?cè)谧非罄孀畲蠡耐瑫r(shí)漸漸忽略了對(duì)中國傳統(tǒng)文化的保護(hù)，導(dǎo)致了目前國內(nèi)許多民間藝術(shù)瀕臨絕跡的狀況。但并不是說經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是磨滅精神文明的罪魁禍?zhǔn)?，物質(zhì)文明的高速發(fā)展卻是一把雙刃劍，一方面使得人們不斷追求物質(zhì)上的不斷富足，忽略了精神文明的發(fā)展，更加忽略了對(duì)中國傳統(tǒng)文化的關(guān)注和保護(hù)，但另一方面，快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)改善了人們的生活水明，改善了國內(nèi)許多投資企業(yè)的經(jīng)濟(jì)狀況，使得人們有精力有能力在民間藝術(shù)領(lǐng)域?qū)ふ疑虣C(jī)，在投資發(fā)展民間藝術(shù)文化的同時(shí)提高了人們對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的關(guān)注，改善了許多民間工藝瀕臨絕跡的現(xiàn)狀。

目前，文化產(chǎn)業(yè)還剛由自然產(chǎn)業(yè)向政府引導(dǎo)過渡，缺乏市場(chǎng)運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)，沒有專門的文化市場(chǎng)運(yùn)營機(jī)構(gòu)來進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，具體表現(xiàn)為信息傳播與交流、市場(chǎng)管理、品牌推廣、渠道建設(shè)、技術(shù)支撐等乏力。由于缺乏有力且成熟的市場(chǎng)管理機(jī)制，品牌價(jià)值呈低廉狀態(tài)，缺乏品牌打造與推廣識(shí)；經(jīng)營管理呈被動(dòng)狀態(tài)，由于沒有專業(yè)的文化市場(chǎng)運(yùn)營商進(jìn)行運(yùn)作管理，市場(chǎng)自發(fā)組織生產(chǎn)、自主經(jīng)營、松散管理，產(chǎn)、供、銷沒有形成有效互動(dòng)，市場(chǎng)調(diào)控機(jī)制嚴(yán)重缺乏。為此，文化產(chǎn)業(yè)必須大整合，一個(gè)能整合生產(chǎn)、經(jīng)營與管理的綜合型文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營機(jī)構(gòu)是我們急需引入的戰(zhàn)略投資，把非遺文化產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。

2.2 項(xiàng)目建設(shè)的必要性

近年來，文化產(chǎn)業(yè)在我國發(fā)展迅速，文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化運(yùn)作不僅有利于擴(kuò)大先進(jìn)文化的影響，提高文化產(chǎn)品的質(zhì)量，加速優(yōu)秀文化產(chǎn)品的傳播，豐富人民群眾文化消費(fèi)選擇，更成為各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新亮點(diǎn)，有力的推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長方式轉(zhuǎn)變和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，在區(qū)域綜合競(jìng)爭(zhēng)和提高區(qū)域整體實(shí)力中的地位和作用日益明顯。但總體看，我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局呈現(xiàn)區(qū)域發(fā)展不平衡現(xiàn)象。

發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)表明，集聚區(qū)是許多新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，培育產(chǎn)業(yè)迅速成長的成功模式。各種非遺文化等展現(xiàn)在一定的地理空間大量而有效地集中，集中展示了非遺展品，全方位體現(xiàn)非遺精粹；集現(xiàn)代化聲、光、電于一體的多媒體演示，讓參觀者身臨其境、體驗(yàn)非遺保護(hù)與現(xiàn)代科技的深度融合。

更便于利用技術(shù)、政策和市場(chǎng)等資源，促進(jìn)資源優(yōu)化配置，降低協(xié)作成本，營造產(chǎn)業(yè)良好發(fā)展環(huán)境，提升產(chǎn)業(yè)整體形象和綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

非遺展示傳習(xí)館將成為普及非遺保護(hù)知識(shí)、傳習(xí)非遺項(xiàng)目的重要陣地，同時(shí)也將成為創(chuàng)建文明城市、對(duì)外文化交流的重要窗口對(duì)于促進(jìn)區(qū)域非遺文化產(chǎn)業(yè)弘揚(yáng)與發(fā)展，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。

2.2.1符合國家產(chǎn)業(yè)政策

本項(xiàng)目為國家發(fā)改委《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2011年本）》鼓勵(lì)類項(xiàng)目中第三十六項(xiàng)教育、文化、衛(wèi)生、體育服務(wù)業(yè)第5條“文化藝術(shù)、新聞出版、廣播影視、大眾文化、科普設(shè)施建設(shè)”；第19條“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與開發(fā)”項(xiàng)目。本項(xiàng)目的建設(shè)是滿足文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，根據(jù)《國家"十三五"時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》、《區(qū)十三五文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，要把文化產(chǎn)業(yè)培植成為支柱產(chǎn)業(yè)之一，成為在國內(nèi)居于領(lǐng)先地位、在國際具有一定知名度的文化產(chǎn)業(yè)中心城市。

2.2.2是傳承和保護(hù)文化遺產(chǎn)的需要

項(xiàng)目全方位體現(xiàn)非遺精粹；集現(xiàn)代化聲、光、電于一體的多媒體演示，讓參觀者身臨其境、體驗(yàn)非遺保護(hù)與現(xiàn)代科技的深度融合。以非遺文化為根基，以文脈延承、創(chuàng)新與文化創(chuàng)意為內(nèi)涵，以皮影古鎮(zhèn)聚落空間為載體，以夜間休閑娛樂為突破，符合主題性、文化性、神態(tài)性、景觀性的旅游發(fā)展趨勢(shì)，依托文化背景和生態(tài)景觀，吸收傳統(tǒng)建筑的精華，“來源歷史，演繹歷史”，從而推動(dòng)傳統(tǒng)文化的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，成為游客感受文化的城市旅游板塊。并以此打造文化旅游綜合體，集聚性的展示非遺文化，建成非遺文化傳承保護(hù)和發(fā)展基地。

2.2.3項(xiàng)目建設(shè)將促進(jìn)社會(huì)文化發(fā)展

旅游者尤其是國際旅游者，對(duì)旅游地的社會(huì)文化十分好奇，往往對(duì)地方傳統(tǒng)文化、本地商品等方面表現(xiàn)出濃厚的興趣和有著較強(qiáng)的需求。為了迎合這種需求，當(dāng)?shù)厝藭?huì)大力挖掘傳統(tǒng)文化價(jià)值，創(chuàng)造出帶有地方文化特色的旅游產(chǎn)品。這樣，在一定程度上有效地保護(hù)了原來可能處于停滯甚至萎縮的地方傳統(tǒng)文化，有的還重新煥發(fā)了生命力。例如當(dāng)?shù)氐姆沁z文化產(chǎn)品正是由于旅游業(yè)的發(fā)展才逐漸走向市場(chǎng)，得到了保護(hù)和進(jìn)一步的發(fā)展。項(xiàng)目以非遺文化為核心，在展陳內(nèi)容、展陳形式、裝飾設(shè)計(jì)、媒體形式與建筑空間、建筑風(fēng)格、建筑氣質(zhì)、建筑肌理的有機(jī)融合，相得益彰，形成了四位一體的特有氣質(zhì)。二是吸引、互動(dòng)、有償、傳播四位一體，這是國際通用的展示館設(shè)計(jì)“四個(gè)層級(jí)”，從內(nèi)容上、視覺上、聽覺上、感知上、色彩上、形態(tài)上等方面形成“磁石效應(yīng)”，從吸引投資，并通過觀眾良好的口碑和“自媒體”效應(yīng)，借用現(xiàn)代實(shí)時(shí)的信息傳播工具，在全世界范圍內(nèi)廣泛傳播。提高了人的自豪感，促進(jìn)了社會(huì)文化的發(fā)展。

2.2.4是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承基地

黑陶、皮影等為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的項(xiàng)目，本項(xiàng)目計(jì)劃開展收徒傳藝活動(dòng)，制作及展陳工藝非遺項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)展示演習(xí)，由師傅手把手教學(xué)徒學(xué)藝，使非遺技藝代代相傳、生生不息。同時(shí)，古鎮(zhèn)將匯集及全國各地的非遺大師，他們的創(chuàng)作靈感和高超技藝將轉(zhuǎn)化為精美絕倫的純手工藝術(shù)品，這將會(huì)對(duì)非遺核心技藝的保護(hù)與傳承起到不可估量的作用?？萍荚谶M(jìn)步，非遺文化要得到更好地保護(hù)和傳承就必須善于利用現(xiàn)代科技，通過研究現(xiàn)代人對(duì)非遺的審美要求，確定產(chǎn)品的市場(chǎng)方向，研發(fā)適應(yīng)市場(chǎng)需求的現(xiàn)代產(chǎn)品。

人才是一種文化得以保護(hù)和傳承下去的基礎(chǔ)，不僅要傳承下去，還要有所創(chuàng)新，培訓(xùn)現(xiàn)代人才的創(chuàng)新意識(shí)尤為重要，要鼓勵(lì)和支持他們將現(xiàn)代科技手段運(yùn)用于傳統(tǒng)的創(chuàng)作。同時(shí)通過文化培訓(xùn)，提高人才的文化藝術(shù)修養(yǎng)。項(xiàng)目建成后將全景展示博大精深的文化發(fā)展歷史、創(chuàng)作過程等內(nèi)容，使游客深刻感受及東方各國、各地區(qū)非遺文化的獨(dú)特魅力，這對(duì)提升城市品位，擴(kuò)大對(duì)外影響力具有重要的意義。

2.2.5符合文化旅游發(fā)展的新趨勢(shì)

本項(xiàng)目突出非遺文化產(chǎn)業(yè)的特色，不僅為當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)品提供藝術(shù)交流、展覽、制作、展示交易的平臺(tái)，而且還能在很大程度上滿足市民及海外人士對(duì)文化方面的需求。

自然資源得天獨(dú)厚，區(qū)位條件優(yōu)越，依托自然資源的開發(fā)利用，發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)非常成熟。但自然風(fēng)光游的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，如何使從眾多旅游景點(diǎn)中脫穎而出成為新的挑戰(zhàn)。文化旅游當(dāng)之無愧地成為下一輪旅游經(jīng)濟(jì)的增長點(diǎn)。相繼推出一系列發(fā)展特色文化旅游的規(guī)劃。如《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等。

2.2.6是加速推進(jìn)“旅游文化示范區(qū)”的需要

委、市政府以此為契機(jī)充分發(fā)揮文化在旅游發(fā)展中的內(nèi)核作用，豐富和提升旅游的業(yè)態(tài)、品質(zhì)和內(nèi)涵；充分發(fā)揮示范區(qū)在創(chuàng)新發(fā)展中的示范作用，大膽探索旅游經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、旅游業(yè)態(tài)發(fā)展的新模式、新路子，與毗鄰的城市一起做好品牌共鑄、資源整合、發(fā)展互動(dòng)的文章，共同建設(shè)旅游勝地。

因此，從滿足文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，以及社會(huì)效益、宏觀經(jīng)濟(jì)效益和項(xiàng)目經(jīng)營的微觀經(jīng)濟(jì)效益幾個(gè)方面來看，建設(shè)皮影古鎮(zhèn)文化旅游建設(shè)項(xiàng)目是必要的。

第三章 市場(chǎng)分析

3.1旅游市場(chǎng)分析

3.1.1旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著社會(huì)的發(fā)展，旅游業(yè)已成為全球經(jīng)濟(jì)中發(fā)展勢(shì)頭最強(qiáng)勁和規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)之一。旅游業(yè)在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)地位、經(jīng)濟(jì)作用逐步增強(qiáng)，旅游業(yè)對(duì)城市經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)性、社會(huì)就業(yè)的帶動(dòng)力、以及對(duì)文化與環(huán)境的促進(jìn)作用日益顯現(xiàn)。旅游業(yè)是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。

根據(jù)國家旅游局公布數(shù)據(jù)顯示，去年全國旅游業(yè)總收入約2.57萬億元，同比增長14%。其中國內(nèi)旅游約32億人次，增長10%，國內(nèi)旅游收入約2.42萬億元，增長15%。出境旅游超過9000萬人次，增長15%。

入境旅游1.38億人次，下降1.5%，其中入境過夜旅游5940萬人次；旅游外匯收入505億美元，新增旅游直接就業(yè)約50萬人，預(yù)計(jì)2016年全年國內(nèi)旅游將突破35億人次。

預(yù)計(jì)到“十三五”期間，國內(nèi)旅游人數(shù)會(huì)達(dá)到40億，入境過夜旅游人數(shù)會(huì)達(dá)到1.5億。從宏觀的基本面看，旅游及相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了高速發(fā)展的黃金時(shí)期。

3.1.2國內(nèi)旅游市場(chǎng)分析

世界上最大的產(chǎn)業(yè)就是旅游業(yè)，在發(fā)達(dá)國家，人們用于旅游上的消費(fèi)是收入的三分之一。21世紀(jì)更是世界旅游業(yè)高速發(fā)展的世紀(jì)，尤其是發(fā)展中國家，由于科技和工業(yè)相對(duì)落后，都將旅游業(yè)擺在優(yōu)先發(fā)展的地位。我國為了鼓勵(lì)旅游，拉大內(nèi)需，刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從雙休日制度的實(shí)施，到如今的三個(gè)黃金周，再到即將實(shí)行的帶薪年休假制。可以預(yù)見不久的將來假日里，火車、汽車、飛機(jī)風(fēng)馳電掣地搬運(yùn)人口，一個(gè)和世界經(jīng)濟(jì)接軌的旅游經(jīng)濟(jì)潮已經(jīng)形成，因此，各地都在把握旅游業(yè)的無限商機(jī)，具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家也都把眼光投向到旅游產(chǎn)業(yè)上來，這是時(shí)代的必然。

3.2 文化產(chǎn)業(yè)分析

隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)是一個(gè)大的趨勢(shì)，精神產(chǎn)品將迎來一個(gè)黃金發(fā)展期，直接帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)升級(jí)。文化產(chǎn)業(yè)作為內(nèi)生經(jīng)濟(jì)，對(duì)拉動(dòng)內(nèi)需的作用也將繼續(xù)得到加強(qiáng)。金融危機(jī)時(shí)期在我國制造業(yè)面臨極大危機(jī)的同時(shí)，國內(nèi)傳媒文化行業(yè)仍然保持了增長的態(tài)勢(shì)，也使得我國政府意識(shí)到文化產(chǎn)業(yè)將來在國民經(jīng)濟(jì)中所能占到的重要地位。2009年7月，《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》的首次出臺(tái)標(biāo)志著文化產(chǎn)業(yè)上升為國家的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，2010年4月，九部委發(fā)布《關(guān)于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導(dǎo)意見》；同年10月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定》，將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)納入其中而后各地紛紛出臺(tái)政策扶持，受到政策推動(dòng)下，中國文化傳媒行業(yè)正式進(jìn)入快速發(fā)展期，涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的企業(yè)與上市公司。歷時(shí)2年之后，2011年10月15日黨的第十七屆六中全會(huì)再次將文化傳媒的發(fā)展提到更高的層面來討論，這是自2007 年十七大以來，中共將首次將有關(guān)深化文化體制改革的議案作為中央討論的議題。會(huì)議審議通過了《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，該《決定》是推進(jìn)我國文化改革發(fā)展的綱領(lǐng)性文件，確立了“建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國”的宏偉目標(biāo)，提出了新形勢(shì)下推進(jìn)文化改革發(fā)展的指導(dǎo)思想、重要方針、目標(biāo)任務(wù)、政策舉措?！稕Q定》強(qiáng)調(diào)要“加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)”。

3.3旅游與文化產(chǎn)業(yè)分析

旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)是密不可分的。在當(dāng)代旅游業(yè)中，任何一項(xiàng)旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都是以一定的文化方式進(jìn)行的，旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的各個(gè)環(huán)節(jié)如生產(chǎn)、流通、交換、決策、管理等都或多或少地蘊(yùn)涵著各種文化因素，尤其是旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)更是牢牢地建立在文化基礎(chǔ)之上。文化是旅游的“靈魂”，旅游是文化的重要載體，沒有文化的旅游就沒有魅力，而沒有旅游的文化就會(huì)缺少活力。旅游的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在市場(chǎng)，而文化的優(yōu)勢(shì)則體現(xiàn)在內(nèi)涵。站在旅游的角度來看，抓住文化就抓住了核心價(jià)值；站在文化的角度看，抓住旅游就抓住了一個(gè)巨大市場(chǎng)。由此可見，旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)是相互融合，相得益彰，共同繁榮的。

改革開放以來，從中央到地方政府日趨重視文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展。

1、旅游業(yè)升級(jí)為國民經(jīng)濟(jì)增長的新三駕馬車之一。眾所周知，消費(fèi)、投資、出口一直是拉動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)的“三駕馬車”，而1998年中央會(huì)議重點(diǎn)將旅游業(yè)和信息業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)確定為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)?？梢哉f，旅游業(yè)作為新三駕馬車成員，越來越受到從中央到地方政府的重視。

2、現(xiàn)代旅游管理制度日趨完善。1996年10月，國務(wù)院頒布《旅行社管理?xiàng)l約》，對(duì)旅行社的體制和審批管理權(quán)限做出了新的規(guī)定。1999年出臺(tái)的《導(dǎo)游人員管理?xiàng)l例》、《旅游發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃暫行辦法》、《旅游飯店星級(jí)劃分與評(píng)定》等一系列行業(yè)性管理?xiàng)l例和辦法，保障了中國旅游業(yè)適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的現(xiàn)代旅游管理體制。

3、一系列利好政策，促進(jìn)了國民旅游的蓬勃發(fā)展。2008年，國家旅游局提出“國民休閑計(jì)劃"，刺激了人們的消費(fèi)需求，促使更多居民參與到國內(nèi)旅游活動(dòng)中，促進(jìn)國內(nèi)旅游市場(chǎng)進(jìn)一步拓展和提升。在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的背景下，國家又出臺(tái)了巨額的投資政策，將投資的重點(diǎn)放在基礎(chǔ)設(shè)施和旅游產(chǎn)業(yè)上。國家支持旅游業(yè)的發(fā)展，出臺(tái)了相關(guān)的法律法規(guī)文件規(guī)范旅游市場(chǎng)。如：2009年國務(wù)院頒布《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，國務(wù)院辦公廳隨即頒布《貫徹落實(shí)關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見重點(diǎn)工作分工方案》等。此外，“十三五”規(guī)劃明確提出了今后中國旅游業(yè)的發(fā)展方向，對(duì)大力發(fā)展環(huán)保、低碳、休閑、文化旅游提出了明確的要求。

3.4 客源市場(chǎng)需求

隨著改革開放的腳步不斷加快，人們的生活水平也在日益提高。也就是說隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們?cè)谧非罄孀畲蠡耐瑫r(shí)漸漸忽略了對(duì)中國傳統(tǒng)文化的保護(hù)，導(dǎo)致了目前國內(nèi)許多民間藝術(shù)瀕臨絕跡的狀況。但并不是說經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是磨滅精神文明的罪魁禍?zhǔn)?，物質(zhì)文明的高速發(fā)展卻是一把雙刃劍，一方面使得人們不斷追求物質(zhì)上的不斷富足，忽略了精神文明的發(fā)展，更加忽略了對(duì)中國傳統(tǒng)文化的關(guān)注和保護(hù)，但另一方面，快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)改善了人們的生活水明，改善了國內(nèi)許多投資企業(yè)的經(jīng)濟(jì)狀況，使得人們有精力有能力在民間藝術(shù)領(lǐng)域?qū)ふ疑虣C(jī)，在投資發(fā)展民間藝術(shù)文化的同時(shí)提高了人們對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的關(guān)注，改善了許多民間工藝瀕臨絕跡的現(xiàn)狀。文化對(duì)于中國現(xiàn)狀而言還屬于新興市場(chǎng)，需求正在產(chǎn)生，現(xiàn)階段主要面向中、高端消費(fèi)人群。另一方面，文化的特點(diǎn)是能夠再放松身心的同時(shí)讓游人體驗(yàn)文化的內(nèi)涵，完善人格的修養(yǎng)，是對(duì)旅游度假真正目標(biāo)的提升和完善。

3.5 市場(chǎng)開發(fā)策略

3.5.1 市場(chǎng)開發(fā)規(guī)劃

文化產(chǎn)業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下繁榮發(fā)展社會(huì)主義文化的重要載體，是滿足人民群眾多樣化、多層次、多方面精神文化需求的重要途徑，也是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的重要著力點(diǎn)。人的需求是多層次多方面的，在工作之外的休閑也是如此。人們有文化娛樂的需求，享受美食需求，休閑度假的需求，也有文化觀光的需求。需求催生供給，在人們的休閑度假中，有各種各樣的需求。一個(gè)企業(yè)或者產(chǎn)品能否有生存空間，主要取決于人們的需求和市場(chǎng)情況。

然而文化通過輻射效應(yīng)與滲透效應(yīng)，可以提升旅游資源的品味，增強(qiáng)旅游的精神文化內(nèi)涵，賦予旅游產(chǎn)品差異性，使旅游變得豐富多彩，給旅游者帶來較高的審美體驗(yàn)，為旅游地注入新的活力。旅游通過引致效應(yīng)為文化的交流和傳播提供了平臺(tái)，為文化資源的開發(fā)提供載體，有利于挖掘和優(yōu)化文化資源，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化和規(guī)模化，促進(jìn)文化“保護(hù)—開發(fā)—再保護(hù)”的良性循環(huán)，促進(jìn)民族文化的保護(hù)與保存。此外，旅游與文化的有機(jī)結(jié)合還可以豐富文化的內(nèi)涵，提升文化的價(jià)值，使文化煥發(fā)出獨(dú)特的地域魅力。旅游與文化是相互依存、相互促進(jìn)的，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)整合中要把握旅游經(jīng)濟(jì)與地域文化的互融互動(dòng)關(guān)系。在旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)中，有效地將文化與經(jīng)濟(jì)結(jié)合起來，有利于豐富文化的內(nèi)涵，提高文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的附加值，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的“雙贏”。

3.5.2 營銷推廣理念

（1）市場(chǎng)導(dǎo)向，精品包裝

“以市場(chǎng)導(dǎo)向”為原則地開發(fā)古鎮(zhèn)，包裝并逐步完善各目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品系列，逐步豐富各系列產(chǎn)品的市場(chǎng)供給。吸引投資商對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)關(guān)注非遺項(xiàng)目高質(zhì)量招商，成功打造精品項(xiàng)目。

（2）優(yōu)化渠道，關(guān)注聚集

拓寬、優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)分銷渠道，通過各種文化藝術(shù)展陳活動(dòng)、商務(wù)平臺(tái)吸引主流媒體聚集本地塊，使本地塊的非遺文化得到宣傳、保護(hù)及開發(fā)。

（3）細(xì)分品牌，優(yōu)化市場(chǎng)

培育本地塊的客戶群，鞏固、優(yōu)化現(xiàn)有的客源市場(chǎng)，拓展新客源市場(chǎng)，樹立品牌意識(shí)，規(guī)劃并構(gòu)建具有國際水準(zhǔn)的”文化古鎮(zhèn)”等，擴(kuò)大項(xiàng)目地區(qū)的影響力，把本地塊建設(shè)成為國內(nèi)非遺文化藝術(shù)交流與休閑旅游開發(fā)的示范區(qū)。施之以現(xiàn)代化業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)非遺文化元素，建設(shè)成為具備藝術(shù)創(chuàng)作、展演、非遺文化體驗(yàn)、非遺產(chǎn)品展示推廣和中外藝術(shù)交流等多種功能，打造國內(nèi)知名的非遺示范項(xiàng)目。

略……

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