芝麻餅研發(fā)、生產(chǎn)項目投資可行性報告（案例）
發(fā)布時間 2019-02-13 10:30:14 來源：中經(jīng)縱橫
1.3 項目建設(shè)背景與必要性
1.3.1 項目建設(shè)背景
“十三五發(fā)展規(guī)劃”提出，大力調(diào)整農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。“以市場為導(dǎo)向，效益為中心，資源為依托，科技為動力，堅持因地制宜，尊重農(nóng)民意愿，緊緊圍繞增加農(nóng)民收入這個核心，加快農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，實現(xiàn)大宗農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化、特色農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；?，著力提高土地產(chǎn)出率和農(nóng)業(yè)勞動生產(chǎn)率；加快產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，抓好龍頭企業(yè)”、“積極推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。擴(kuò)大養(yǎng)殖、園藝等勞動密集型產(chǎn)品和綠色食品的生產(chǎn)加工，大力發(fā)展以農(nóng)產(chǎn)品為原料的精深加工以及貯藏、保鮮、運(yùn)銷業(yè)。努力培育一批資源優(yōu)勢明顯、帶動農(nóng)民增收能力強(qiáng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品知名品牌，在政策、項目、資金等方面給予重點(diǎn)扶持，促其發(fā)展壯大”。
近年來，省委、省政府立足農(nóng)業(yè)大省的比較優(yōu)勢，著力培育和發(fā)展食品工業(yè)，先后做出了“圍繞農(nóng)業(yè)上工業(yè)，上了工業(yè)促農(nóng)業(yè)”，將“食品工業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)著力培育”。明確提出大力發(fā)展農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)，培育近農(nóng)工業(yè)體系是關(guān)鍵，大力發(fā)展農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)，不斷延伸加工增值鏈條，是農(nóng)區(qū)實現(xiàn)工業(yè)化最現(xiàn)實、最有效的途徑。要發(fā)揮比較優(yōu)勢，推動農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)規(guī)?；?、集約化、基地化發(fā)展，培育壯大龍頭企業(yè)，增強(qiáng)輻射帶動能力。當(dāng)前一系列方針、政策，不僅促進(jìn)了食品工業(yè)的迅速發(fā)展，而且將帶動農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收，推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)良性循環(huán)。
精深加工是糧食加工企業(yè)的必由之路，隨著國家對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的支持和各級優(yōu)惠政策的出臺，農(nóng)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)積極性空前高漲，副產(chǎn)品資源優(yōu)勢如果不及時轉(zhuǎn)化為商業(yè)優(yōu)勢、結(jié)構(gòu)優(yōu)勢和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，將會影響到農(nóng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)業(yè)化和現(xiàn)在化發(fā)展進(jìn)程，本項目為年加工5000噸柳林芝麻餅生產(chǎn)、研發(fā)項目，項目的開發(fā)將提升及其周邊地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，使農(nóng)產(chǎn)品資源得到源循環(huán)開發(fā)、綜合利用，項目經(jīng)濟(jì)和社會效益顯著。
1.3.2 項目建設(shè)必要性
1、市場需求前景良好
隨著我國食品經(jīng)濟(jì)的興旺發(fā)展，休閑食品、果蔬加工在食品加工市場的地位日益重要，進(jìn)入不斷改進(jìn)和創(chuàng)新的發(fā)展新階段。休閑食品、果蔬加工消費(fèi)快速增長，統(tǒng)計顯示，近年來我國休閑食品、果蔬加工市場規(guī)模呈幾何級的速度增長，高出食品市場平均增長率10—20個百分點(diǎn)。由此帶來設(shè)備用品需求也十分旺盛，潛力巨大。
2、提高產(chǎn)品加工檔次，創(chuàng)名優(yōu)品牌的需要
食品精深加工業(yè)作為農(nóng)業(yè)的后續(xù)產(chǎn)業(yè)，是關(guān)系國計民生的重要產(chǎn)業(yè)。隨著社會進(jìn)步和科技發(fā)展，人類對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量要求越來越高，綠色、環(huán)保、無公害、高營養(yǎng)食品成為當(dāng)今社會人類的主要追求。本項目的實施，通過產(chǎn)前優(yōu)質(zhì)品種推廣、產(chǎn)中科學(xué)管理、產(chǎn)后深精加工，實現(xiàn)產(chǎn)加銷一條龍服務(wù)，生產(chǎn)社會所需求的優(yōu)質(zhì)食品、創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌—“柳林芝麻餅”。本項目在實施過程中，堅持圍繞市場需求依靠科技進(jìn)步，著力提升農(nóng)產(chǎn)品綜合加工能力，達(dá)到由初加工向深加工的轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)工藝向現(xiàn)代工藝轉(zhuǎn)變，提高加工產(chǎn)品質(zhì)量和安全水平，不斷滿足人民生活的需要，帶動和促進(jìn)項目區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和農(nóng)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展。
3、項目的建設(shè)是滿足人民不斷增長的物質(zhì)生活的需要
“推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展、改善人民生活始終是中國的中心任務(wù)”。近年來，城鄉(xiāng)居民收入水平和生活質(zhì)量普遍提高，勢必帶動食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級。據(jù)了解，由于人們對健康的日益重視，現(xiàn)在綠色食品越來越受到消費(fèi)者的青睞，成為居家、旅行、酒宴之佳品。同時隨著消費(fèi)市場的日益多樣化，逐步形成了幾大類消費(fèi)群體。不同群體有著不同的消費(fèi)需求，高度細(xì)分化的市場為企業(yè)進(jìn)行市場拓展提供無限空間。
隨著人們物質(zhì)生活的改善和對消費(fèi)品品質(zhì)的不斷追求，各類快速消費(fèi)品生產(chǎn)廠商在不斷推陳出新的同時，更多的則是考慮消費(fèi)者的品味和身心健康，于是諸如自然、清新、健康等產(chǎn)品訴求便成為各家企業(yè)紛紛推出類似產(chǎn)品的主要依據(jù)。項目公司根據(jù)對市場發(fā)展趨勢的分析，針對目標(biāo)人群對飲料營養(yǎng)的需求，推出“柳林芝麻餅”產(chǎn)品。因此，項目建設(shè)是滿足人民不斷增長的物質(zhì)生活的需要。
第二章 市場分析
2.1 我國食品加工業(yè)發(fā)展
2015年，規(guī)模以上食品工業(yè)增加值按可比價格計算同比增長5.7%。若不計煙草制品業(yè)，食品工業(yè)增加值同比增長6.5%。其中農(nóng)副食品加工業(yè)增長5.5%；食品制造業(yè)增長7.5%；酒、飲料和精制茶制造業(yè)增長7.7%；煙草制品增長3.4%。
2015年食品工業(yè)完成固定資產(chǎn)投資突破2萬億，達(dá)20205.7億元，同比增長8.4%，增速比制造業(yè)高0.3個百分點(diǎn)。食品工業(yè)投資額占全國固定資產(chǎn)投資額3.6%，占比比上年略有下降。投資和消費(fèi)需求的共同拉動，使食品工業(yè)保持了穩(wěn)定健康的發(fā)展。
2015年食品工業(yè)主營業(yè)務(wù)收入排前10位的地區(qū)是:山東、河南、湖北、江蘇、四川、廣東、湖南、福建、安徽和吉林，共實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入74328.02，占全國食品工業(yè)66.5%。和去年相比，前6名位置沒有變化，后4位中，吉林替代遼寧進(jìn)入前10。
進(jìn)出口方面，據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2015年，我國進(jìn)出口食品9918億元人民幣，同比下降0.7%。其中出口3805.7億元，增長1.6%；進(jìn)口6112.3億元，下降2.1%，貿(mào)易逆差2306.6億元。前十大類出口食品，出口量增加的有5類-蔬菜、水果、軟飲料、茶和酒。進(jìn)口方面糧油食品共進(jìn)口1.41億噸，增加21.4%，價值3596億元，下降5.6%，占全國食品進(jìn)口總值的58.8%。
2.2 我國休閑食品行業(yè)發(fā)展
休閑食品也是快速消費(fèi)品的一類，是在人們閑暇、休息時所吃的食品。休閑食品，聞其名而知其意就是人們在茶余飯后或者餐間休閑吃的零食小吃。
隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，民以食為天的觀念不單單是指有的吃，人們不再僅僅停留在吃的表面，而是更加注重吃的是否更加健康或休閑。就在這種社會觀念影響下，休閑食品行業(yè)得到了飛速的發(fā)展。近幾年，我國休閑食品市場每年需求額超過千億元，市場規(guī)模正在以幾何級的速度增長，消費(fèi)市場也在快速增長，年增幅在25%左右。僅僅休閑食品企業(yè)注冊一項就已高達(dá)10多萬家，這些數(shù)據(jù)說明我國休閑食品企業(yè)在未來具有巨大的發(fā)展?jié)摿蜕婵臻g。
2.2.1 休閑食品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
1、區(qū)域板塊效應(yīng)明顯
目前，我國休閑食品市場呈現(xiàn)出這樣的特點(diǎn)：休閑食品企業(yè)眾多，呈現(xiàn)小而散的局面；行業(yè)集中度較低；在生產(chǎn)技術(shù)、新產(chǎn)品開發(fā)以及渠道建設(shè)等方面，本土企業(yè)均落后于外資品牌，無法跟上市場的發(fā)展步伐，多集中在低端休閑食品市場；中高端休閑食品市場一直被外資壟斷，外資、合資企業(yè)占據(jù)了休閑食品市場的絕對優(yōu)勢。
從市場品牌競爭來看，休閑食品的品牌集中度比較弱，但是受產(chǎn)業(yè)鏈等眾多因素的影響和制約，中國休閑食品的市場集中度比較強(qiáng)。值得欣喜的是，針對消費(fèi)者的多樣化訴求及休閑食品巨大的市場空白，一些地方政府開始有意識地整合當(dāng)?shù)仄髽I(yè)資源，大力培育休閑食品特色市場。
休閑食品的生產(chǎn)與農(nóng)業(yè)資源緊密相連。不同的地域有著截然不同的農(nóng)業(yè)資源，產(chǎn)業(yè)集中度較高，由此形成了眾多具備獨(dú)特資源優(yōu)勢的休閑食品品類，引領(lǐng)著中國休閑食品的發(fā)展潮流。目前，已經(jīng)興起了諸如福建軍團(tuán)、安徽炒貨軍團(tuán)、湖南辣食品、河南速凍食品軍團(tuán)等一大批優(yōu)秀的休閑食品企業(yè)。
2、品類細(xì)化和口味化趨勢明顯
從產(chǎn)品開發(fā)趨勢上看，原來以溫飽型為主體的食品消費(fèi)格局，正在向風(fēng)味型、營養(yǎng)型、享受型甚至功能型的方向轉(zhuǎn)化。
目前，我國休閑食品大致可分為八大類，即谷物膨化類、油炸果仁類、油炸薯類、油炸谷物類、非油炸果仁類、糖食類、肉禽魚類、干制蔬果類。其中，糖果、蜜餞、膨化、谷物類是休閑食品行業(yè)起步最早，也是發(fā)展最為成熟的品類，已經(jīng)形成了強(qiáng)勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌梯隊。
此外，手撕牛肉、豆干、瓜子、米餅、饃片、鍋巴、鹵肉等傳統(tǒng)風(fēng)味小吃經(jīng)過企業(yè)不斷創(chuàng)新，再加上營銷思路上的改進(jìn)，也有了一大批擁躉，成為新興的休閑食品品類，但目前尚未出現(xiàn)全國性的強(qiáng)勢品牌?？梢哉f，誰最先搶占了消費(fèi)者心智，誰就是第一。
在廣闊的消費(fèi)市場里，中國休閑食品創(chuàng)新空間還很大，很多品類還有待進(jìn)一步細(xì)分。以往傳統(tǒng)手工作坊型休閑食品，將逐漸淡出消費(fèi)者的視野，取而代之的將是越來越多的品類和口味，現(xiàn)代工藝和生產(chǎn)技術(shù)將會全面釋放中國休閑食品的市場能量。
肉禽魚類：肉禽魚類休閑小食品，因為具有獨(dú)特的美味口感和人類身體必需的營養(yǎng)元素，越來越受到人們的喜愛，加上其便于攜帶性和能夠佐餐，肉禽魚類小食品已經(jīng)成為旅途中必備的休閑美食。
堅果類：因為兼具了獨(dú)特的營養(yǎng)價值和適應(yīng)人群廣泛等特點(diǎn)，堅果類食品在這幾年日益受到消費(fèi)者的喜愛。比如說美國的核桃、夏威夷果、杭州山核桃及東北松子的熱賣，都說明了這一點(diǎn)。特殊人群功能化的需求，如孕婦必須吃堅果，使堅果類產(chǎn)品成為孕期日常必需品，越來越受重視。
谷物類：谷物類休閑食品具備日常正餐功能。既方便攜帶又可用來充饑的谷物類休閑食品，將會受到更多旅游人士的喜愛。因此，它的市場發(fā)展空間將會越來越大。
3、高收入滿巢家庭成消費(fèi)主流
從年齡上看，休閑食品的消費(fèi)人群能明顯地區(qū)分出三類：18歲以內(nèi)青少年及兒童、青年人、老年人。目前，消費(fèi)主體已經(jīng)由原來以兒童和青少年為主，拓展到以年輕成人為主，其中少年兒童，青年人中的女性消費(fèi)者更是已上升為當(dāng)前休閑食品的主流消費(fèi)者。
從性別上看，15-34歲年輕女性仍是引導(dǎo)時尚食品消費(fèi)的主流群體。
從職業(yè)類別上看，休閑食品消費(fèi)者中，在讀學(xué)生和辦公室白領(lǐng)在總體中的占比超過半數(shù)。
從家庭生命周期來看，各種休閑食品的熱衷消費(fèi)家庭主力是有12歲以下小孩的家庭，消費(fèi)占比為41%；而高收入滿巢家庭(即有孩子，但孩子尚未獨(dú)立的家庭)和空巢期家庭(即孩子已獨(dú)立，老人自己構(gòu)成的家庭)則占到了一半。
4、渠道模式的變遷
雖然休閑食品市場日益紅火，但是流通渠道單一。統(tǒng)計資料顯示，休閑食品在主要超市、重點(diǎn)商場食品經(jīng)營比重中已占10%以上，名列第一，銷售額已占5%以上，名列第三，僅次于冷凍食品和保健滋補(bǔ)品。
目前，休閑食品基本保持著三類銷售渠道，即超市大賣場的集中銷售、散裝稱重式銷售、連鎖加盟式銷售。
第一，獨(dú)立包裝的休閑食品，主要以大賣場、超市和遍布大街小巷的便利店為主銷渠道。隨著高端消費(fèi)的成型，像711、屈臣氏這些高端連鎖便利店成為高端休閑食品的主力消費(fèi)場所，甚至僅此便利店為銷售渠道，小眾營銷。
第二，散裝食品，主要是以店面為銷售通路，如糕點(diǎn)、烘焙類(如稻香村、好利來等)等，多以連鎖專賣店或超市專柜的形式進(jìn)行散裝形式進(jìn)行銷售，主要憑借店面品牌來帶動產(chǎn)品銷售。
第三，土特產(chǎn)類，多借助地方品牌的集群效應(yīng)，以專賣店形式銷售。主要包括豆制品、肉制品、海鮮、糖果、炒貨等，這一類食品目前依然缺少強(qiáng)勢產(chǎn)品品牌，主要借助于某一特產(chǎn)的地方品牌的集群效應(yīng)提升銷量。
2.2.2 渠道發(fā)展
目前，國內(nèi)的休閑食品零售業(yè)態(tài)主要有全國性食品零售連鎖企業(yè)、區(qū)域性食品零售連鎖企業(yè)、大型超市、地方性超市、食品零售店(便利店)、特產(chǎn)專賣店等，總體表現(xiàn)出零售業(yè)態(tài)多元化的特征。二三線城市的銷售業(yè)態(tài)與一線發(fā)達(dá)城市，又存在著顯著性的差異。
可以看出，一線發(fā)達(dá)城市休閑食品的零售業(yè)態(tài)主要表現(xiàn)為：多元化競爭，集中度相對較高。全國性、規(guī)?；倪B鎖企業(yè)和大型超市占據(jù)了休閑食品銷售的較大份額，且發(fā)展速度較快。進(jìn)口食品與國產(chǎn)食品間的零售競爭程度差別不大，競爭都異常激烈。
而二三線城市則表現(xiàn)為：多元化并存，集中度較低。區(qū)域性食品零售連鎖企業(yè)與大型超市占據(jù)較大市場份額，發(fā)展速度相對較快。休閑食品的零售競爭主要集中在國產(chǎn)食品方面，進(jìn)口食品在二三線城市的競爭力明顯弱小，難以與國產(chǎn)休閑食品相抗衡?？梢灶A(yù)見，未來幾年，二三線城市將會成為休閑食品零售的一個新增長點(diǎn)。
2.2.3 行業(yè)競爭格局
1、競爭格局和市場化程度
休閑食品行業(yè)主體數(shù)量眾多，產(chǎn)品具有同質(zhì)性特點(diǎn)，進(jìn)出行業(yè)門檻較低，信息基本互通，消費(fèi)者覆蓋面廣；但是，也存在著一定的技術(shù)壁壘，在一些細(xì)分領(lǐng)域有一些龍頭企業(yè)的市場影響超越其它同行業(yè)企業(yè)，品牌影響和差異化程度逐步加大。小品類休閑食品行業(yè)存在多個子行業(yè)，行業(yè)整體屬于壟斷競爭市場；但是由于行業(yè)處在發(fā)展初期，壟斷競爭的程度分散，更接近完全競爭市場，市場競爭程度激烈?？傮w而言，傳統(tǒng)休閑食品行業(yè)的工業(yè)化水平和經(jīng)營規(guī)模仍處在較低程度。
此外，由于本行業(yè)低端產(chǎn)品市場競爭仍舊是以價格為主的初級競爭，較為激烈。但一些技術(shù)實力強(qiáng)、品牌知名度高的企業(yè)，開始利用自身的研發(fā)優(yōu)勢，推出順應(yīng)市場需求的新產(chǎn)品，開拓新的增長點(diǎn)，發(fā)展中高端產(chǎn)品，擴(kuò)大自身優(yōu)勢，不斷擴(kuò)張，提升行業(yè)競爭力和市場地位。
傳統(tǒng)休閑食品行業(yè)的競爭充分。各級政府部門從宏觀角度，通過法律法規(guī)和指導(dǎo)政策對行業(yè)進(jìn)行監(jiān)管和調(diào)控，不涉及企業(yè)和消費(fèi)者的具體行為。生產(chǎn)企業(yè)通過多種渠道面向消費(fèi)者，進(jìn)行自主經(jīng)營。市場對資源配置起主導(dǎo)作用，行業(yè)的市場化程度高。
2、行業(yè)內(nèi)主要企業(yè)及市場份額
我國傳統(tǒng)休閑食品市場集中度低，生產(chǎn)企業(yè)眾多。雖在部分地區(qū)、部分細(xì)分行業(yè)出現(xiàn)了區(qū)域性、行業(yè)性較強(qiáng)企業(yè)，如上海的“來伊份”、“天喔”、湖南的“鹽津鋪子”、四川的“徽記食品”、杭州的“華味亨”等；各細(xì)分行業(yè)也出現(xiàn)了部分行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，如堅果炒貨行業(yè)的“洽洽”、果脯蜜餞行業(yè)的“遛遛果園”、肉干肉脯行業(yè)的“棒棒娃”等，但尚未出現(xiàn)全品類、全國性的龍頭企業(yè)，各企業(yè)的市場占有率很小。近年來市場需求擴(kuò)大，中高端產(chǎn)品消費(fèi)量增大，部分企業(yè)利用渠道優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，逐漸擴(kuò)大自身的市場占有率。
3、進(jìn)入本行業(yè)的主要障礙
（1）品牌壁壘
隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者更加傾向于選購品牌信譽(yù)好的休閑食品品牌。作為直接面對廣大消費(fèi)者的小品類休閑食品行業(yè)，新的進(jìn)入者若希望被市場接受，需要投入高額的營銷費(fèi)用、花費(fèi)相當(dāng)長的時間成本，才能建立起品牌影響力。
（2）渠道壁壘
作為大眾快速消費(fèi)品，產(chǎn)品的銷售渠道是傳統(tǒng)休閑零食企業(yè)發(fā)展的根本保證。建立覆蓋面廣、多層次、滲透力強(qiáng)的渠道，不僅需要資金投入、管理經(jīng)驗，還需要長期的經(jīng)營。擁有長期、穩(wěn)定的銷售渠道，不僅能夠促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，而且能夠在市場營銷推廣、用戶信息反饋、信息系統(tǒng)建設(shè)方面形成優(yōu)勢，促進(jìn)企業(yè)科學(xué)合理地進(jìn)行生產(chǎn)銷售。
目前我國具有一定知名度的休閑零食生產(chǎn)企業(yè)，已經(jīng)建立起了商超直營店、經(jīng)銷商、批發(fā)市場、電商平臺、加盟店等多層次的營銷渠道，擁有穩(wěn)定的消費(fèi)者群體。隨著零售業(yè)行業(yè)格局的變化和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，優(yōu)質(zhì)銷售渠道的進(jìn)入門檻越來越高，尤其是大型連鎖商超，由于其規(guī)模大、覆蓋面廣、影響力強(qiáng)，進(jìn)入成本更高。本行業(yè)的新進(jìn)入者難以在短期內(nèi)建立起完善的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。
（3）政策監(jiān)管壁壘
隨著行業(yè)的發(fā)展，監(jiān)管部門和民眾對食品安全越來越重視，傳統(tǒng)休閑食品行業(yè)的監(jiān)管體系不斷健全，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)日趨完善?！吨腥A人民共和國食品安全法》、《國務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)食品等產(chǎn)品安全監(jiān)督管理的特別規(guī)定》等法律、法規(guī)的相繼出臺。
在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、市場準(zhǔn)入、生產(chǎn)許可制度等方面對休閑食品的產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品質(zhì)量提出了更高的要求。同時，國家質(zhì)檢總局、衛(wèi)生部、農(nóng)業(yè)部、公安部等部門對食品安全具有一定的監(jiān)管職責(zé)。食品生產(chǎn)許可證制度的實施，也使得一些規(guī)模小、實力弱、生產(chǎn)手段落后、產(chǎn)品質(zhì)量差的小企業(yè)逐步被淘汰。越來越高的質(zhì)量安全控制要求和愈加嚴(yán)格的行業(yè)監(jiān)管體系，提高了行業(yè)進(jìn)入的門檻。
（4）生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)驗壁壘
傳統(tǒng)休閑食品的口感是決定產(chǎn)品競爭力最基礎(chǔ)的元素，開發(fā)滿足不同需求的產(chǎn)品，需要企業(yè)的生產(chǎn)、研發(fā)人員在對消費(fèi)者的需求喜好進(jìn)行深入、持續(xù)研究的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品配方及工藝進(jìn)行不斷改良逐步形成，需要長期的經(jīng)驗積累，這就構(gòu)成了新進(jìn)入企業(yè)的重要壁壘。
同時，業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢企業(yè)通過多年的發(fā)展，建立起了本企業(yè)獨(dú)有的生產(chǎn)技術(shù)，在新品研發(fā)、產(chǎn)品檢測、生產(chǎn)工藝等多方面均積累了豐富的技術(shù)經(jīng)驗，能夠保證產(chǎn)品的安全性和穩(wěn)定性，新進(jìn)入企業(yè)需要花費(fèi)較長時間成本和經(jīng)濟(jì)成本來完成技術(shù)的積累。
2.2.4 行業(yè)發(fā)展前景
近年來，我國休閑食品產(chǎn)業(yè)進(jìn)入不斷創(chuàng)新和發(fā)展新階段，市場規(guī)模呈幾何級的速度增長，目前已經(jīng)接近萬億元。隨著我國旅游行業(yè)的興旺發(fā)展，休閑食品市場地位日益重要。另外一方面，雖然我國休閑食品行業(yè)總產(chǎn)值不斷增長，但中國休閑食品產(chǎn)量與國外發(fā)達(dá)國家還有所差距。隨著我國經(jīng)濟(jì)水平及人們消費(fèi)水平、購買能力的不斷提高我國休閑食品行業(yè)在未來具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。我國休閑食品市場規(guī)模仍將會以10%以上的速度增長，在2016年將會突破萬億元，到2021年將會達(dá)到17000億元。
（1）休閑食品市場仍將持續(xù)擴(kuò)大，產(chǎn)品品種將進(jìn)一步豐富，逐漸朝健康化方向發(fā)展。全球的休閑食品生產(chǎn)廠商正在宣傳休閑食品可以成為健康平衡膳食的一部分——即低熱量、低脂肪、低糖的休閑食品。在西方國家，低油馬鈴薯食品和以水果蔬菜為原料的休閑食品受到青睞，銷售勢頭越來越好，天然健康休閑食品市場持續(xù)擴(kuò)大。
（2）中高端市場將進(jìn)一步擴(kuò)大。相對外資品牌而言，我國休閑食品企業(yè)多集中在低端市場，中高端市場的開發(fā)也是今后的一個方向。
（3）健康類休閑食品發(fā)展?jié)撃芫薮?。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，58.4%的人對新品牌和新產(chǎn)品興趣濃厚，會經(jīng)常嘗試。尤其在食品的營養(yǎng)和健康方面，他們更關(guān)注食品的綠色、天然和健康，此外對富含維生素及具有其他功能特性的食品也非常感興趣。休閑食品一直以來是以口味為主要賣點(diǎn)的，如果我國休閑食品企業(yè)能在口味創(chuàng)新的同時，兼具到營養(yǎng)和健康兩個因素，這一市場空間釋放出的銷售勢能將是不可估量的。
2.3 餅干市場分析
餅干是休閑食品中的主打產(chǎn)品，近幾年隨著我國人民生活水平的提高，休閑食品的市場需求逐漸增大。因此作為休閑食品的“老大”餅干也迎來了發(fā)展的黃金時期。
近年來，中國的餅干行業(yè)快速發(fā)展，并且其市場潛力不可低估。根據(jù)國家統(tǒng)計局提供的數(shù)字顯示，2003年，餅干產(chǎn)量比2002年增加了100，2005年餅干業(yè)利潤總額為97億元，同比增長24%，通過以上數(shù)據(jù)可以看出整個行業(yè)規(guī)模一直在不斷擴(kuò)大。而從目前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)情況看，“十三五”期間我國經(jīng)濟(jì)仍將持續(xù)增長，國民生產(chǎn)總值仍將保持8%左右的增長速度上。在這樣高的經(jīng)濟(jì)增長速度帶動下，中國餅干市場的發(fā)展?jié)摿?yīng)該仍然很大，發(fā)展空間也非常廣闊。
餅干市場現(xiàn)狀
1、市場空間巨大 外來品牌占主導(dǎo)
餅干產(chǎn)品的市場規(guī)模由于我國人口眾多，因此餅干的潛在需求總量很大，但實際人均消費(fèi)量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國際平均消費(fèi)水平。近些年，隨著人們生活水平的逐步提高，其消費(fèi)意識和消費(fèi)觀念也發(fā)生了較大的變化，消費(fèi)者對餅干的需求開始逐步上升。由于外商和港澳臺商對餅干行業(yè)的投資較多，因此餅干企業(yè)的發(fā)展步伐加快，使我國的餅干從品種、包裝、口味、功能等方面均達(dá)到了前所未有的水平。從某種角度上說，已開始刺激中國的餅干市場，使原來以國有企業(yè)和集體企業(yè)為主體的中國餅干傳統(tǒng)市場發(fā)生了深刻的變化。
目前，中國餅干人均年消費(fèi)量為1000克左右，而發(fā)達(dá)國家餅干的人均年消費(fèi)量為25～35千克，中等發(fā)達(dá)國家也有12～18千克。因此，中國的餅干市場潛力十分巨大。近幾年，我國餅干生產(chǎn)總量雖然每年平均以8%的速度遞增。但由于市場的無序競爭，致使許多餅干生產(chǎn)企業(yè)形成微利或虧損的局面，一些國內(nèi)老牌餅干企業(yè)生產(chǎn)逐步滑坡，利潤大幅下降，更有部分餅干企業(yè)破產(chǎn)或被兼并。而民營（私營）企業(yè)作為該行業(yè)的新生力量，正逐步擴(kuò)大其市場份額。但由于受資金、技術(shù)力量等方面的局限，尚難以占領(lǐng)主導(dǎo)市場。外資、臺資企業(yè)借助其資金雄厚、品牌、管理先進(jìn)和成熟的營銷手段等優(yōu)勢，基本占據(jù)了國內(nèi)餅干的中高檔市場。原有的國內(nèi)大中型餅干企業(yè)被迫轉(zhuǎn)向內(nèi)陸地區(qū)和農(nóng)村市場，開始與當(dāng)?shù)氐闹行★灨缮a(chǎn)企業(yè)爭奪市場份額，由于市場競爭加劇，其前景不容樂觀。未來2～3年，中國餅干市場將在不斷的動蕩和調(diào)整中進(jìn)一步得到整合，逐步趨于有序發(fā)展。
2、中低檔產(chǎn)品為主
2014年，中國餅干市場的中高檔產(chǎn)品所占的比重為40%，市場規(guī)模達(dá)347萬噸；低檔產(chǎn)品所占的比重為60%，市場規(guī)模達(dá)521萬噸。中國的高檔餅干主要由外資企業(yè)生產(chǎn)，國內(nèi)大中型餅干企業(yè)雖然也生產(chǎn)一部分中高檔產(chǎn)品，但與外資企業(yè)相比，無論是產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)還是產(chǎn)品包裝都存在一定的差距，加之在促銷手段上處于劣勢地位，因此中高檔餅干產(chǎn)品市場主要由外資企業(yè)主導(dǎo)。
目前，在國內(nèi)餅干市場中，大部分餅干還是以中低檔產(chǎn)品為主。中國餅干市場中的低檔產(chǎn)品主要是國內(nèi)小型餅干企業(yè)生產(chǎn)的餅干，包括散裝餅干。其銷售區(qū)域主要是國內(nèi)的中小城鎮(zhèn)和農(nóng)村。由于國內(nèi)大中型餅干企業(yè)在與外資企業(yè)的競爭中處于劣勢地位，近年也開始重視此市場，開始進(jìn)行相應(yīng)的市場開拓。
3、高檔產(chǎn)品多外來品牌
外國和臺灣地區(qū)的餅干品牌由于較早進(jìn)入中國市場，搶占了商機(jī)，目前已經(jīng)壟斷了中國的中、高檔餅干市場。國外廠家如達(dá)能、納貝斯克、奇寶等，利用其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和有力的市場推廣，占據(jù)了餅干市場的主要份額。
達(dá)能靠著它強(qiáng)大的市場推廣力度，使產(chǎn)品深入中國市場的每一個角落，甚至是街邊的小雜貨店，已經(jīng)成為消費(fèi)者唾手可得的商品。而納貝斯克的奧利奧巧克力餅干憑借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”這種新奇而有趣的食用方式，深受兒童的喜愛；奇寶則通過它可愛的卡通小矮人的品牌形象，提高了產(chǎn)品的親和力，拉近了與消費(fèi)者的距離。從2014年北京、上海、廣州三大城市（以下簡稱為三大城市）的抽樣調(diào)查來看，以外資品牌為主的高中檔餅干統(tǒng)領(lǐng)了市場。
雖然外資（含臺資）企業(yè)進(jìn)入中國餅干市場時間不長，但由于其具有起點(diǎn)高、規(guī)模大、產(chǎn)品質(zhì)量好、經(jīng)營方式靈活等優(yōu)勢，因而一經(jīng)進(jìn)入市場便很快占有了較大的份額。市場占有率較高的餅干品牌，幾乎都是外來的國際性食品公司的產(chǎn)品品牌。他們以先進(jìn)的工藝、配方、設(shè)備、營銷理念迅速占據(jù)了中、高檔產(chǎn)品市場，而一些老牌國企由于技術(shù)落后、設(shè)備陳舊、管理觀念落后，使產(chǎn)品一直在低水平中徘徊，國內(nèi)品牌目前只是在低價位餅干市場中占據(jù)主要的市場份額。
4、低脂健康產(chǎn)品成市場主流
時下，人們在越來越追求方便快捷生活方式的同時，休閑食品的健康營養(yǎng)價值也越來越得到人們的重視。營養(yǎng)保健型餅干如各種蔬菜餅、粗糧餅、維生素干相繼面世，這種產(chǎn)品嚴(yán)禁使用焦亞硫酸鈉作改良劑，而以木瓜蛋白酶或中性蛋白酶相替代。兒童營養(yǎng)餅干應(yīng)則用不飽和脂肪酸較高的油脂，加入優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)和鈣、鐵等礦物質(zhì)和維生素，滿足現(xiàn)代人的營養(yǎng)需求。
5、女性成為主要消費(fèi)群體
女性消費(fèi)成時尚餅干原來似乎只是一種兒童食品，但如今這一情況正發(fā)生改變。調(diào)查結(jié)果顯示，目前餅干消費(fèi)中70%左右為女性購買，在蘇打餅干中這個比例更高。女性消費(fèi)中又以年輕女性居多，這些女性往往會在辦公室或家里放上一兩包餅干，既可對付當(dāng)一頓早點(diǎn)，又可充當(dāng)兩餐之間的休閑小食品。一些生產(chǎn)廠家看到這一市場變化，推出專門針對女性的新品，如高鈣蘇打餅干等，其補(bǔ)鈣對象并不是兒童，而是明確將其目標(biāo)顧客群鎖定在“25歲以上有健康意識的女性”。
2.4 項目產(chǎn)品市場營銷策略
2.4.1 營銷方式
1、廣告方式：公司將選擇有實力的廣告策劃公司，對項目產(chǎn)品進(jìn)行新穎、別致的廣告策劃宣傳，讓客戶充分了解項目產(chǎn)品的優(yōu)勢，并使之加深印象。
2、營銷網(wǎng)絡(luò)：公司將建立完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品售前、售中、售后服務(wù)融為一體，為客戶提供貼心、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；保證客戶購買的商品質(zhì)量，建立24小時客戶服務(wù)系統(tǒng)，隨時為客戶解答商品問題，達(dá)到客戶購買無憂的標(biāo)準(zhǔn)。
3、業(yè)務(wù)員推銷：公司將專門選取對產(chǎn)品充分了解、業(yè)務(wù)操作熟練、專業(yè)扎實，并具有高素質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的人員組成業(yè)務(wù)推廣小組，在部門領(lǐng)導(dǎo)的指導(dǎo)及安排下，對公司產(chǎn)品進(jìn)行有效的業(yè)務(wù)推廣，讓公司產(chǎn)品能夠逐步的深入大眾。
4、政府與公共關(guān)系推銷：公司將會與地方相關(guān)政府部門和社會公共團(tuán)體合作，參加全國性的、地區(qū)性的會展，在政府部門和社會公共團(tuán)體對產(chǎn)品認(rèn)可的基礎(chǔ)上，借助他們的渠道來推廣公司產(chǎn)品，使產(chǎn)品能夠被社會大眾快速認(rèn)知。
5、網(wǎng)絡(luò)營銷：公司將采取現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷模式，建立真實、可靠、內(nèi)容豐富、操作便捷的營銷網(wǎng)站，將公司發(fā)展、產(chǎn)品、相關(guān)知識、新聞等展現(xiàn)給廣大消費(fèi)者，并將網(wǎng)絡(luò)營銷與實體銷售相結(jié)合，為客戶提供便捷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，不斷擴(kuò)大營銷規(guī)模。
2.4.2 營銷措施
1、高標(biāo)準(zhǔn)的建立企業(yè)、高標(biāo)準(zhǔn)的管理企業(yè)、高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量追求，使企業(yè)提前具備國家優(yōu)秀企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。
2、設(shè)置營銷專項資金，加強(qiáng)技術(shù)引導(dǎo)和技術(shù)支持力度，做好宣傳服務(wù)，維護(hù)好現(xiàn)有用戶，通過技術(shù)交流推銷會、宣傳冊、網(wǎng)絡(luò)宣傳等開發(fā)新的市場。鞏固和擴(kuò)大市場份額，做自己的品牌。
3、注重提升產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定有助于得到更多的市場。加大提升產(chǎn)品的質(zhì)量才能保持原有的市場及開拓新的市場，保持其品牌在目標(biāo)市場上的地位。
4、建立客戶管理體系，實施客戶精細(xì)化管理，強(qiáng)化客戶服務(wù)，提升客戶服務(wù)水平，保證客戶滿意度達(dá)95%以上。
5、探索與建立新的營銷機(jī)制，探索多模式營銷方式，引導(dǎo)客戶開展多種形勢的合作共同開發(fā)市場，實現(xiàn)共同開發(fā)，利益共享，與公司成長期、穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系。
6、培訓(xùn)專職營銷人員，完善營銷考核機(jī)制，充分調(diào)動營銷人員積極性，鼓勵優(yōu)秀營銷人員拉開收入差距。
7、加強(qiáng)營銷隊伍建設(shè)，提高營銷人員業(yè)務(wù)水平，有針對性培養(yǎng)“懂技術(shù)、擅營銷、融客戶”的營銷人才。
略……