第二章 項目建設背景及必要性

2.1 項目建設背景

2.1.1政策背景

1、項目的建設符合十二五規(guī)劃綱要要求

《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》第三篇第一章第二節(jié)“升發(fā)展生活服務業(yè)”中提到：要快采用信息技術和現(xiàn)代經(jīng)營模式，推動旅游、商貿、房地產、社區(qū)服務等與百姓生活密切相關的生活服務業(yè)發(fā)展。加快建設旅游綜合改革示范區(qū)，建成亞太地區(qū)有重要影響力的國際旅游目的地和旅客集散地。擴大數(shù)字終端設備等先進技術在商貿流通領域的應用，推廣現(xiàn)代經(jīng)營方式和新型業(yè)態(tài)，推動商業(yè)網(wǎng)點向鎮(zhèn)村延伸，建立城鄉(xiāng)雙向流通和產銷銜接機制。發(fā)揮郵政現(xiàn)有網(wǎng)絡優(yōu)勢，完善普遍服務，大力發(fā)展快遞物流等服務。

《綱要》在第七篇第三章第一節(jié)“深入實施‘雙轉移’戰(zhàn)略”中提出，要重點推進汕尾、陽江等沿海地區(qū)形成重大產業(yè)集聚區(qū)，清遠、、韶關、梅州、河源等山區(qū)市形成若干專業(yè)集聚區(qū)，支持辦好“深圳—汕尾特別合作區(qū)”和“順德（英德）產業(yè)園”。

結合本項目建設概況，項目建成后將有力促進建材裝飾產業(yè)聚集區(qū)的形成和發(fā)展，并帶動當?shù)氐禺a行業(yè)，尤其是商業(yè)地產行業(yè)的發(fā)展。因此，項目建設符合十二五發(fā)展規(guī)劃綱要的要求。

2、符合十二五規(guī)劃綱要要求

《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》所確定的發(fā)展目標為：要使產業(yè)競爭力明顯提高。產業(yè)結構更趨合理，2015年三次產業(yè)比例調整為18.5：45：36.5。全社會固定資產投資總額年均增長28%以上，社會消費品零售總額年均增長18%以上。

《綱要》還要求“堅持優(yōu)先發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)，著力推進服務業(yè)市場化、產業(yè)化和社會化，大力發(fā)展生產性服務業(yè)，培育服務業(yè)新業(yè)態(tài)，不斷拓展服務業(yè)新領域。提升商貿服務業(yè)水平。不斷完善和提升商貿服務業(yè)，進一步擴展市場成熟度，開拓產業(yè)廣度。建設現(xiàn)代服務業(yè)營運中心，優(yōu)化投資環(huán)境，加大商貿物流基礎設施的建設。建設一批商貿物流和糧食倉儲基礎設施，加快專業(yè)市場的建設，促進不銹鋼材料、石材荒料、水泥熟料、木材等大宗工業(yè)原材料形成專業(yè)批發(fā)市場，發(fā)揮好郁南兩廣農產品交易中心、羅定粵西農產品交易中心的作用，逐步形成布局合理的專業(yè)批發(fā)市場網(wǎng)絡體系。”

項目主要建設內容為集合商貿、展示、信息、服務和物流為一體的大型建材裝飾城，項目建成后不但能滿足當?shù)厣虡I(yè)地產的發(fā)展需要，還能促進當?shù)噩F(xiàn)代服務業(yè)的大力發(fā)展，形成一定規(guī)模的新興的建材裝飾產品交易中心，因此，項目建設符合“十二五”規(guī)劃綱要的要求。

3、符合《改革發(fā)展規(guī)劃綱要(2009-2020年)》發(fā)展目標

《綱要》指出，將在未來大力發(fā)展現(xiàn)代商貿業(yè)，建設具有特色的商業(yè)網(wǎng)絡，發(fā)展現(xiàn)代商貿流通業(yè)。以中心城區(qū)和羅城為依托，立足市域，服務周邊，大力發(fā)展現(xiàn)代化、多功能、多層次的區(qū)域商貿服務業(yè)，發(fā)展連鎖、超市、代理、配送、網(wǎng)上銷售等新型經(jīng)營業(yè)態(tài)和營銷方式；在中心城區(qū)建設商貿中心區(qū)和步行商業(yè)街，規(guī)劃建設都楊特級超市和都楊五星級酒店，大力吸納知名商貿企業(yè)落戶發(fā)展，培育和發(fā)展大型商貿企業(yè)，鼓勵方便居民生活的連鎖企業(yè)向鎮(zhèn)、街城鄉(xiāng)社區(qū)發(fā)展；加快市、區(qū)（縣）、鎮(zhèn)（街）三級商貿中心及社區(qū)商業(yè)網(wǎng)點建設，加快特色商業(yè)街和大型中高級批發(fā)市場建設。

2.1.2市場背景

1、我國建筑裝飾行業(yè)潛力巨大

《中國建筑裝飾行業(yè)“十二五”規(guī)劃》中指出，“十二五”期間仍然是我國城市化水平快速提升的時期，每年將提高近1個百分點，將有1300萬左右的農業(yè)人口轉化為城鎮(zhèn)人口，直接拉動建筑業(yè)需求6億平方米以上。同時我國產業(yè)結構調整、工業(yè)化水平提高及新型工業(yè)的發(fā)展，需要更為先進的生產環(huán)境，也將帶來巨大的工業(yè)建筑裝飾裝修需求。我國現(xiàn)有城市建筑面積400億平方米，存量建筑的改造性裝修任務量十分巨大。另外，我國建筑業(yè)年開復工面積，初步預計將持續(xù)保持在近20億平方米的水平，作為配套的建筑裝飾行業(yè)，每年新建建筑裝飾裝修工程量仍將保持較快增長的態(tài)勢。發(fā)展與高水平工程總承包商的長期合作關系，建立與業(yè)主的聯(lián)動、發(fā)展的關系，將會加大建筑裝飾工程企業(yè)在新建工程中的份額。

2、商業(yè)地產持續(xù)升溫

在住宅地產仍受政策調控的影響下，不限購、不限貸的商業(yè)地產繼續(xù)成為當下房企投資熱點。一季度，商業(yè)地產中的辦公樓投資增幅高達52.6%。

統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，房地產市場延續(xù)2012年底的企穩(wěn)回升趨勢。同期，全省房地產開發(fā)完成投資1105.15億元，同比增長16.9%，增幅比2012年全年高5.6個百分點。

按類型分，受國家調控的商品住宅投資增幅較緩，而辦公樓和商業(yè)營業(yè)用房投資呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢。一季度，房地產開發(fā)投資中辦公樓投資47.58億元，增長52.6%，商業(yè)營業(yè)用房投資119.34億元，增長38.8%，分別比開發(fā)投資增幅高35.7和21.9個百分點。同期，全省商品住宅開發(fā)投資793.81億元，增長17.3%。

本項目的建成符合當?shù)厣虡I(yè)地產市場的發(fā)展趨勢，同時也符合國內建材裝飾需求逐步增大的市場背景。

2.2 項目建設的必要性

2.2.1 符合城市發(fā)空間發(fā)展規(guī)劃的需要

根據(jù)《城市總體規(guī)劃（2008—2020）》，主城區(qū)空間發(fā)展方向規(guī)劃構建“一江連雙城，四路帶三區(qū)”的“井”字型城鎮(zhèn)空間總體架構，并與中心鎮(zhèn)及一般建制鎮(zhèn)共同組成多層次的城鎮(zhèn)服務中心體系。

（1）“一江連雙城”

規(guī)劃云城（含都楊）與六都同城整合發(fā)展，并通過西江引領，實現(xiàn)從山地城鎮(zhèn)到濱江城市的演變，形成綜合型中心城市。

（2）“四路帶三區(qū)”

通過廣梧高速、云岑高速、汕湛高速和江羅高速四條對外交通干道，帶動新興新城地區(qū)、羅城—大灣地區(qū)和郁南都城的發(fā)展，與中心城區(qū)一并構成的“井”字形的市域發(fā)展架構。

項目整體規(guī)劃充分利用本地塊的地理優(yōu)越性及周邊的自然資源，注意人文和環(huán)境的可持續(xù)性發(fā)展，符合城市總體規(guī)劃的要求。項目建成后，將會改云城區(qū)原有建材裝飾商業(yè)基礎設施條件，提高城鎮(zhèn)建筑水平，有利于云城區(qū)加快現(xiàn)代化建設的步伐。

2.2.2 符合當?shù)厥袌霭l(fā)展趨勢的要求

石材產業(yè)集群和不銹鋼制品產業(yè)集群是產業(yè)集群升級示范區(qū)，兩大產業(yè)已經(jīng)成為重要的基礎產業(yè)。在橫掃全球的金融風暴帶來的愁云慘霧中，產品95%依賴外銷的不銹鋼業(yè)遭受強烈寒流。與之形成對比的是，的建材產業(yè)卻因為拓展了中東市場，國家寬松的貨幣政策和將加大基礎設施的投入，給吹來撲面暖風，當?shù)?000多家建材企業(yè)無一倒閉，大多數(shù)企業(yè)主對建材行業(yè)的未來信心滿滿。

經(jīng)過多年的精心發(fā)展，目前建材裝飾企業(yè)已經(jīng)有了很大的發(fā)展，但是還存在一些產業(yè)結構的問題。就目前來說，擁有大大小小不同規(guī)模的建材裝飾企業(yè)3000家以上，主要分布在324國道兩側。這種分散經(jīng)營，散點競爭的發(fā)展模式將逐步帶來當?shù)亟ú难b飾市場的產業(yè)升級，逐漸淘汰那些規(guī)模小、效益差，產品單一的企業(yè)。為此，本項目的建成將有利于促進當?shù)亟ú难b飾行業(yè)的資源整合，形成新的產業(yè)凝聚力，從而帶動當?shù)亟ú难b飾行業(yè)朝向更高層次的水平發(fā)展。

目前，房地產行業(yè)發(fā)展的迅猛勢頭隨著房地產相關政策的出臺以及各地土地資源的高度開發(fā)而被有效遏止，諸多房地產相關的機構和行業(yè)都在尋找新的經(jīng)濟增長點。商業(yè)地產在房地產行業(yè)中的異軍突起，使其將在未來幾年內被資本迅速炒熱，更多的地產商或將持資踏入。商業(yè)地產以及城市綜合運營等低風險業(yè)態(tài)被定義為“新的盈利增長點”。實踐證明：一個產品存在的前提就是市場存在著需求，如果需求達到一定程度，必然會催生出相當多的商業(yè)產品來滿足這個需求。商業(yè)地產的需求一直存在，而且隨著經(jīng)濟發(fā)展，人們日益富裕，這種有效需求越來越強烈，推出層次更加高的產品就只是一個時間上的問題。

2.2.3 企業(yè)發(fā)展的要求

項目單位將精心策劃，鼎力把“牧羊”地塊開發(fā)項目打造成亮點，商業(yè)名片，項目的建設不僅是企業(yè)自身發(fā)展的需要，為集團未來持續(xù)跨越發(fā)展打下堅實基礎，更為當?shù)亟ú难b飾行業(yè)做出重要貢獻，因此，本項目的建設是十分必要的。

2.2.4 項目建設的意義與影響

項目建成后將帶動當?shù)鼐蜆I(yè)，為當?shù)靥峁┮欢ǖ木蜆I(yè)崗位；在稅收方面，企業(yè)在正常運營年份上繳稅金15784.49萬元，增加政府財政收入；同時，企業(yè)在建設、運營過程中注重環(huán)保，保持綠色施工、安全運營的模式，對當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境沒有不良影響，因此，本項目的建設將對當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，促進當?shù)鼐用裨鍪?，乃至行業(yè)整體發(fā)展具有重要的促進作用。

第四章 市場分析

4.1 市場現(xiàn)狀

4.1.1 裝飾建材行業(yè)市場現(xiàn)狀

在我國，裝飾裝修行業(yè)是伴隨著改革開放而逐漸發(fā)展起來的新興行業(yè)，經(jīng)過10多年的發(fā)展，目前裝飾裝修行業(yè)已在全國形成一個熱門行業(yè)，其引領新經(jīng)濟的勢頭有目共睹。當前，國民經(jīng)濟發(fā)展速度GDP為7～9%，建筑業(yè)發(fā)展速度為11～13%，建筑裝飾行業(yè)發(fā)展速度為18～20%。

當前國內建筑業(yè)正處于快速繁榮期，房地產項目投資的巨額增長，勢必會帶動建材裝飾行業(yè)的發(fā)展壯大，建材、家裝已然走進我們的生活。建材裝飾材料種類繁多，性質各異，一般包括石料、五金器具、門窗、潔具等，具有體積笨、質量大、占地廣等特點，有些建材還具有保持期短、易破損等特點，有些建材需要完整物流設施完成裝卸搬運，有些建材需要較大的空間和特殊的環(huán)境完成保管和倉儲，這無疑對建材裝飾服務提出了更高的要求。由于建筑工程具有個異性、時間性和一次性的特點，產品的形成屬單件生產方式，因此建材裝飾行業(yè)具有其自身特有的多樣性和復雜性等特點。

隨著，我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展及消費水平的不斷提高。我國已經(jīng)成為制造和消費大國。國內建材制造業(yè)已經(jīng)是全球建材業(yè)的制造基地，生產份額占到了全球建材制造的約一半以上，我國建材制造業(yè)處于快速做大的階段，這一市場狀況為全國裝飾建材市場的發(fā)展奠定了基礎。

目前，我國裝飾建材行業(yè)的發(fā)展將進入重大轉折時期，進入主要依靠自主創(chuàng)新和經(jīng)營管理制勝的新時代。由單純追求產能規(guī)模的擴張轉向追求質量和效益的提升；由原材料制造業(yè)為主轉變?yōu)榧庸ぶ破窞橹?；技術上由從對國外先進技術的模仿跟進轉向自主創(chuàng)新；由粗放式的無序、準無序競爭轉向規(guī)范有序的競爭。

4.1.2 商業(yè)地產行業(yè)市場現(xiàn)狀

2012年，我國房地產市場運行總體上符合宏觀調控預期方向，投資投機性需求得到有效抑制，自主需求有序釋放，全年銷售量呈現(xiàn)“前低后升”的態(tài)勢。具體來看，與歷史數(shù)據(jù)相比，全年房地產開發(fā)投資增速、銷售面積等重要指標同比回落較明顯。但4月份以來，房地產市場出現(xiàn)了一些明顯變化，主要是房屋銷售情況逐月回升，帶動8月份以來房地產許多指標的同比降幅持續(xù)縮小，一些指標轉負為正。2013年的房地產市場運行要高度關注集體土地征收制度改革、房產稅試點擴容等新政策、新情況，關鍵是要努力促進住房供需結構平衡。為此，一線城市應加快增加住房用地供應量，進而增加商品房供給，一些二、三線城市則需加快去庫存速度?？傮w判斷，土地市場狀況和住房金融政策是影響2013年房地產市場運行的重要因素。其中，集體土地征收制度改革、房產稅試點擴容這兩項新的改革措施會對房地產市場產生深遠影響。同時，要更加關注房地產市場的區(qū)域性變動特征，并應對好一線城市的房價上漲壓力和許多二、三線城市的住房庫存消化壓力。

4.2 市場情況分析

4.2.1 五金裝飾品市場狀況

近年來房地產業(yè)的良好發(fā)展態(tài)勢給建材市場的發(fā)展提供了一個廣闊的發(fā)展空間。一般認為，工程建設項目中材料成本占工程項目造價的60％-70％左右?？梢?，五金建材業(yè)在房地產業(yè)中占有很高的比重。

因此，近幾年建材業(yè)的需求量也相當大，而且呈現(xiàn)快速增長的勢頭。由此估算，目前的建材裝飾業(yè)份額在近百億元左右，但實際需求遠遠不止這些，因為部分份額分流到外地去了。

地產市場解析

在住宅地產面臨政策調控的情況下，不限購、不限貸的商業(yè)地產成為當下房企投資“寵兒”，其投資數(shù)據(jù)呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。

2012年前三季度，房地產開發(fā)完成投資3672.09億元，同比增長12.1%，增速自8月觸底反彈后連續(xù)兩個月回升。分用途看，商品住宅完成投資2542.09億元，占總投資69.2%;同比增長7.3%，拉動總投資增長5.3個百分點;同比增速總體呈持續(xù)回落趨勢。辦公樓投資141.15億元，占總投資3.8%;同比下降2.4%，降幅比1-8月縮小2.1個百分點。商業(yè)營業(yè)用房投資374.35億元，增長27.9%，比1-8月回落4個百分點;其他投資614.50億元，增長30.8%，比1-8月提高5.1個百分點;商業(yè)營業(yè)用房和其他用途投資合計988.85億元，拉動總投資增長6.9個百分點，貢獻率明顯高于住宅投資。

圖表4-1：2012年前三季各類地產開發(fā)投資情況

                                                                                                                             單位：億元

由此可見，本項目主體功能區(qū)——商業(yè)區(qū)建成后將有廣闊的市場前景，市場潛力較好。

4.3 市場競爭格局

4.3.1裝飾建材行業(yè)市場競爭格局

經(jīng)過多年的發(fā)展，隨著建筑業(yè)的興旺，當前國內建材裝飾行業(yè)也日漸繁榮和規(guī)范，已初步形成多種模式共存發(fā)展的格局，主要有以下5種模式：1.連鎖超市型；2.市場聯(lián)盟型；3.品牌專賣店型；4.綜合批發(fā)市場型；5.物流園區(qū)（基地）型。

1、連鎖超市型

建材連鎖超市具備貨真價實、購物環(huán)境好、退換貨方便等優(yōu)勢，一般品牌都以能夠進入建材超市為榮。

建材連鎖超市一般提供免費班車、集中配送物流服務，并且有知名裝修公司與超市共同為顧客提供從設計到采購、配送、裝修一條龍服務，無阻礙購物已成為一種消費時尚。

2、市場聯(lián)盟型 

國內最早走上市場聯(lián)盟之路的是青島國際建材物流與采購聯(lián)盟。該聯(lián)盟2002年成立，是集建材生產商、銷售商、房地產開發(fā)商和建材大市場組成的建材聯(lián)合采購營銷網(wǎng)絡。主要是采取虛擬市場與實體市場兩相結合，信息中心、交易中心、物流中心三位一體，國際供應網(wǎng)絡和國內營銷網(wǎng)絡雙向互動，實現(xiàn)集中采購、直銷產品、便利客戶的卓越價值的先進模式。

2003年，來自北京、上海及天津等13個省市的大型建材市場巨頭，在天津環(huán)渤海建材市場聯(lián)合簽署了《中國建材市場聯(lián)盟天津協(xié)議》，中國建材市場聯(lián)盟正式成立。各地建材市場通過聯(lián)盟，建立營銷網(wǎng)絡，實現(xiàn)資源共享，借助于更加齊全的貨品和更加快捷的物流，贏得更加廣闊的市場。大聯(lián)盟充分發(fā)揮各成員單位在全國主要大中城市建材物流業(yè)的主導地位，為國內外建材制造商提供貨暢其流的營銷網(wǎng)絡；走聯(lián)合之路，利用建材大市場豐富的市場資源進行橫向聯(lián)合，通過資源整合形成一個覆蓋全國的建材物流網(wǎng)絡。

3、品牌專賣店型 

隨著社會發(fā)展的日新月異，人民物質文化生活水平的快速提高，品牌建材越來越受到消費者的熱切關注。建材品牌專賣店已成為建材市場的亮點，成為建材物流的重要模式。

品牌專賣店一般只經(jīng)營一類具有精妙的設計、精致的工藝的高端建材，品牌專賣店豐富了國內家居建材市場的業(yè)態(tài)，滿足了消費者對優(yōu)雅、純正、時尚名品的追求?？v觀國內品牌建材市場，在都市人追求生活質量和注重豪華風格的推動下，品牌專賣店具有廣闊的發(fā)展空間。

4、綜合批發(fā)市場型 

目前，國內投資超億元的建材城有60多個，還有數(shù)千個規(guī)模不同的建材市場。建材綜合批發(fā)市場一般占地面積廣，投資大，具有一定的規(guī)模，位于城鄉(xiāng)結合部、交通要道邊，建材種類集中齊全，價格低廉，主要以批發(fā)為主。較有代表性的是天津環(huán)渤海建材中心批發(fā)市場，以其批發(fā)、零售、推廣、設計、施工于一體的經(jīng)營特色，獲得了英、美兩國的ISO9002國際質量體系認證，成為面向全國、輻射華北的國家一流建材大市場，目前已形成覆蓋天津各地區(qū)市場網(wǎng)絡及終端市場的物流配送基地，建立起了規(guī)范的建材現(xiàn)代物流配送體系。

5、建材園區(qū)（基地）型

近年來，建材園區(qū)（基地）以一種嶄新的模式進入建材物流領地，并將成為引領建材裝飾行業(yè)發(fā)展的新潮流。國內正在規(guī)劃建設和已建成的建材物流園區(qū)（基地）有十余個。例如：已建成的建材物流基地位于廣州市黃埔區(qū)黃埔大道東，占地60萬平方米，有5000噸級兩個泊位貨運碼頭，1800米碼頭岸線，2條共7.6公里長鐵路專用線，與京廣、京九鐵路相接，交通和基礎設施條件十分優(yōu)越。目前已成為華南地區(qū)最大的鋼材、木材、玻璃等建材商品的進出口集散地和擁有多種功能的現(xiàn)代化大型物流基地。

4.3.2商業(yè)地產市場競爭格局

隨著房地產市場客戶日趨理性，以及客戶需求分析的趨于深入，開發(fā)商的傳統(tǒng)主要手段如依靠戶型產品、功能、質量等單一賣點與競爭對手進行差異化競爭，已經(jīng)越來越不能適應日趨激烈的市場競爭要求，各開發(fā)商的優(yōu)勢將變得短暫化，以替代化，能否通過快速密集的創(chuàng)新來動態(tài)的保持市場競爭的優(yōu)勢，將成為未來階段特別是市場冷淡時開發(fā)商競爭的成敗的關鍵。投過房地產市場種種競爭表象，可以看到一切開發(fā)商的競爭本質就是如何獲得客戶對其提供產品或服務的價值認同，從產品或服務的基本功能要素到使用價值再到所帶給客戶的文化體驗。

鑒于此，競爭可劃分為四個層次，即產品樣式競爭、產品大類競爭、產品使用價值競爭和客戶文化導向競爭。不同層次的競爭反映出對客戶價值判斷的不同特點，正是這些特點隱含的指明了開發(fā)商營銷中應該努力的方向。開發(fā)商想要制定出高明的市場策略，想要合理的配置資源，就必須認真的研究和把握房地產競爭層次中的客戶價值。

整體看，企業(yè)的競爭優(yōu)勢不僅體現(xiàn)在同一層次上超越對手，同時也體現(xiàn)在誰能夠比競爭對手以更快的速度在更高一層次超越對手。企業(yè)如果能夠在不同層次上跟進競爭，擺脫低層次的價格競爭，則需要在各個競爭層次上仔細洞察客戶的價值判斷趨向，從而建立自己的長期競爭優(yōu)勢。

4.4 營銷策略

1、公司將繼續(xù)以產品質量領先為導向，高標準的建立企業(yè)、高標準的管理企業(yè)、高標準的質量追求使企業(yè)提前具備國家優(yōu)秀企業(yè)的標準。

2、建立客戶管理體系，實施客戶精細化管理，強化客戶服務，提升客戶服務水平。

3、探索與建立新的營銷機制，探索多模式營銷方式，引導客戶開展多種形勢的合作共同開發(fā)市場，實現(xiàn)共同開發(fā)，利益共享，與公司成長期、穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關系。

略……

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